Google Ads Update

Google Ads: Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien

Ab dem 17. August ändert Google das Gebotsverhalten für zielbasierte Strategien grundlegend. Wer jetzt nicht prüft, welche Kampagnen betroffen sind, riskiert unerwartete Leistungseinbrüche.

Darum gehts

Google kündigt Änderungen an Gebotsstrategien selten mit großem Aufsehen an. Dieser Fall ist anders. Ab dem 17. August 2026 ändert sich das Bidding-Verhalten für alle Kampagnen, die mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS arbeiten und gleichzeitig durch ihr Budget eingeschränkt sind. Die Änderung betrifft nicht alle Konten gleich stark, aber ein Muster trifft sie besonders hart, nämlich Kampagnen, die in der Vergangenheit deutlich besser als ihre festgelegten Ziele abgeschnitten haben.

Das klingt auf den ersten Blick nicht nach einem Problem. Wer das System auf 10 Euro Ziel-CPA eingestellt hat, aber seit Monaten 5 Euro tatsächlichen CPA erzielt, hat das doch im Griff. Tatsächlich ist genau das der kritische Punkt, denn ab dem 17. August optimiert das System nicht mehr auf die erzielte Performance, sondern auf den eingestellten Zielwert. Wer 10 Euro eingestellt hat, bekommt ab August 10 Euro.

Betroffen sind Such-, Shopping-, Performance-Max-, Demand-Gen- und Reisekampagnen in Google Ads, Search Ads 360 und Display & Video 360. Weil viele Konten im Tagesgeschäft laufen, ohne dass die Gebotsziele regelmäßig überprüft werden, ist das Risiko real, dass diese Änderung viele Advertiser unvorbereitet trifft.

Was sich ab dem 17. August konkret ändert

Das bisherige Bidding-System hatte ein strukturelles Merkmal, das in der Praxis häufig übersehen wurde. Kampagnen, die durch ihr Budget limitiert waren, konnten ihre Gebotsziele übertreffen. Eine Kampagne mit einem gesetzten Ziel-CPA von 10 Euro erzielte faktisch einen CPA von 5 Euro, weil das knappe Budget das System in einem Effizienzbereich hielt, der unter dem gesetzten Ziel lag. Das war kein Fehler, sondern ein Merkmal der bisherigen Architektur.

Die Mechanik dahinter erklärt, warum Google den Puffer schließt. Bei knappem Budget kann Smart Bidding nicht in allen relevanten Auktionen mitbieten und priorisiert deshalb jene, bei denen es das beste Ergebnis innerhalb des verfügbaren Spends erwartet. In der Praxis heißt das, dass die Kampagne vor allem die günstigsten Gelegenheiten abgreift und einen erheblichen Teil passender Auktionen liegen lässt, sobald das Tagesbudget aufgebraucht ist. Die niedrigen Kosten sind damit weniger ein Beweis für Effizienz als eine Folge der Budgetgrenze. Nach dem Umschalten steuert das Budget die Ausgaben und das Ziel die Effizienz, womit aus einem vermischten Hebel zwei getrennte werden.

Der Anwendungsbereich ist präziser, als die meisten Zusammenfassungen es darstellen. Neben Ziel-CPA und Ziel-ROAS ist auch Ziel-CPC betroffen, allerdings ausschließlich innerhalb von Demand Gen. Manuelles CPC und Ziel-Impression-Share bleiben unabhängig vom Budgetstatus unberührt, und Display- sowie Hotelkampagnen arbeiten schon länger nach der neuen Logik, sodass dort nichts zu prüfen ist. App-Kampagnen, Videokampagnen vom Typ Reichweite und Video-View-Kampagnen sind ausdrücklich ausgenommen. Plattformseitig gilt die Änderung für Google Ads, Search Ads 360, Display & Video 360, den Google Ads Editor und die Google Ads API.

Wichtig für die Planung ist außerdem, dass die Umstellung nicht am 17. August überall gleichzeitig scharf geschaltet wird. In der Praxis rollt sie gestaffelt über die folgenden Wochen durch die Konten, weshalb ruhige erste Tage kein Beweis dafür sind, dass ein Konto nicht betroffen ist.

Das eigentliche Risiko: Gut laufende Kampagnen sind am stärksten gefährdet

Die Ironie dieser Änderung liegt darin, dass sie Kampagnen am härtesten trifft, die bisher besonders gut gelaufen sind. Wer seit Monaten einen tatsächlichen CPA von 5 Euro erzielt, aber einen Ziel-CPA von 10 Euro im Konto hat, hat das System implizit darauf trainiert, in einem Effizienzbereich weit unter dem gesetzten Ziel zu operieren. Nach dem 17. August ist dieser Puffer weg, ohne dass irgendjemand aktiv etwas geändert hat.

Das betrifft besonders Konten, in denen Ziele zu Beginn konservativ gesetzt und danach nie angepasst wurden, weil die Kampagne gut lief. In vielen Ads-Konten gibt es genau diese Situation, nämlich Gebotsziele aus der Anfangsphase, die seit Monaten oder Jahren unberührt geblieben sind, während die tatsächliche Leistung sich stabilisiert und verbessert hat. Diese Konten sind die riskantesten im Hinblick auf das August-Update.

Bevor du irgendetwas anpasst, lohnt sich allerdings eine Frage, die weder Google noch die meisten Ratgeber stellen. Ist die Lücke zwischen Ziel und tatsächlicher Leistung bewusst gesetzter Spielraum oder eine Zahl, die niemand mehr angefasst hat? Die Größe der Lücke allein verrät das nicht. Manche Teams setzen Ziele absichtlich locker, damit Smart Bidding Spielraum zum Erkunden hat und neue Zielgruppen findet, und für diese Konten ist das Update ein echter Verlust. In anderen Konten ist die Lücke schlicht ein überfälliges Gespräch über die eigenen Ziele.

Auseinanderhalten lassen sich die beiden Fälle mit einem einfachen Test. Prüfe den Ziel-CPA gegen den Betrag, den du für diese Conversion tatsächlich bezahlen kannst, und den Ziel-ROAS gegen deine echte Rohmarge, nicht gegen den Wert, der sich im Reporting gut liest. Ein Ziel, das diesen Test besteht, war vermutlich bewusst gesetzt. Ein Ziel, das ihn nicht besteht, ist eine alte Zahl, und das Update liefert dir nur den Anlass, sie jetzt zu korrigieren statt später.

Wer diese Lücke jetzt schließt, also die Gebotsziele auf die tatsächliche historische Performance absenkt, hat keinen weiteren Handlungsbedarf. Wer es nicht tut, wird die Änderung in Form steigender CPAs oder sinkender ROAS-Werte spüren, ohne dass sich an Budget, Keywords oder Creatives irgendetwas verändert hat.

Was das Bid Target Adjustment Tool leistet und was nicht

Seit dem 6. Juli steht in den Konten das Bid Target Adjustment Tool bereit, das Google über eine Benachrichtigung ausspielt. Es zeigt für jede markierte Kampagne die tatsächliche Leistung der letzten Zeit, den aktuell eingetragenen Zielwert und einen daraus berechneten Vorschlag. Ein Klick auf Übernehmen setzt das Ziel auf diesen Vorschlag. Angezeigt wird das Tool für Kampagnen, die in den letzten zwölf Monaten durch das Budget eingeschränkt waren und eine betroffene zielbasierte Gebotsstrategie nutzen.

Der Name verspricht dabei etwas mehr, als das Tool liefert. Es übernimmt die Rechenarbeit und den Klick, nicht die Entscheidung, und Google passt weder Ziele noch Budgets von sich aus an, weder vor noch nach dem 17. August. Das Tool zu ignorieren ist deshalb keine Verschiebung der Entscheidung, sondern eine Entscheidung mit absehbarem Ergebnis. Und der Vorschlag kennt genau eine Antwort, nämlich die Anpassung an die letzte tatsächliche Leistung. Wenn das alte Ziel eine echte Kostengrenze war und nicht nur eine vergessene Zahl, ist ein eigener Wert die bessere Wahl, und darauf weist dich das Tool nicht hin.

Eine praktische Grenze solltest du außerdem kennen. Für Kampagnen mit weniger als etwa sieben Conversions im Betrachtungszeitraum berechnet Google gar keine Empfehlung, weil die Datenbasis zu dünn ist. Diese Kampagnen brauchen trotzdem eine Entscheidung, sie bekommen nur keinen Vorschlag dazu.

Fünf Optionen bis zum 17. August

Welche Anpassung sinnvoll ist, hängt von der Ausgangssituation der jeweiligen Kampagne ab. Wenn die eingestellten Gebotsziele tatsächlich den Geschäftszielen entsprechen, braucht es keine Änderung. Die Kampagne wird sich nach dem 17. August dem Ziel annähern, was dann auch das gewünschte Ergebnis ist. Google ergänzt dafür einen konkreten Rat, der über das reine Nichtstun hinausgeht, nämlich dem Konto in Phasen der Budgetknappheit so viel Budgetpuffer wie möglich zu geben und mehrere Kampagnen mit gleichem Ziel unter einer Portfoliostrategie oder einem geteilten Budget zusammenzufassen, um das knappe Geld besser zu verteilen.

Wenn die Kampagne dagegen besser als das eingestellte Ziel performt und diese Performance erhalten bleiben soll, ist das Google-Tool der schnellste Weg, weil die Option Übernehmen das Gebotsziel automatisch auf die historische tatsächliche Performance anpasst. Google selbst empfiehlt, diese Anpassung vor dem 17. August vorzunehmen, um die aktuelle Leistung zu halten.

Wer mehr Kontrolle möchte, gibt im selben Tool einen manuellen Zielwert ein, etwa einen Wert zwischen historischer Performance und ursprünglichem Ziel. Diese dritte Option ist auch der richtige Weg, wenn selbst die tatsächliche Leistung nicht der passende Wert ist, weil das Ziel geerbt wurde oder nie gegen Marge und Kundenwert geprüft war. Die Anpassung an die Ist-Werte korrigiert nur die Abweichung, sie korrigiert kein Ziel, das von Anfang an falsch war. Wie sich ein strengeres Ziel auf Ausgaben und Volumen auswirkt, lässt sich vorab mit dem Gebotssimulator modellieren statt schätzen.

Als vierte Option kommt ein Strategiewechsel auf Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren infrage. Diese Strategien verzichten auf ein festes Ziel und nutzen stattdessen das gesamte Budget, um möglichst viele Conversions oder möglichst viel Conversion-Wert zu erzielen. CPA und ROAS schwanken dabei, sobald das Budget angepasst wird. Google positioniert diesen Weg ausdrücklich als Lösung für ein wirklich starres Budget und nicht als Standardvariante, weil du eine planbare Stückkosten-Logik gegen Volumen tauschst.

Die fünfte Option gewinnt nach dem 17. August deutlich an Attraktivität, nämlich das Budget zu erhöhen. Bisher war das bei budgetlimitierten Kampagnen mit zielbasierter Strategie riskant, weil Budgeterhöhungen zu Leistungsschwankungen führten. Nach dem Update entfällt dieses Risiko, weil das System unabhängig vom Budgetlimit konsistent auf das festgelegte Ziel hin optimiert. Google empfiehlt, das Tagesbudget deutlich über dem Tagesdurchschnitt anzusetzen, die Budgetempfehlungen in der Oberfläche zu nutzen und nach Erhöhungen ein bis zwei Conversion-Zyklen abzuwarten, bevor die Leistung bewertet wird. Für alle, die Budgeterhöhungen bisher genau wegen dieser Schwankungen gemieden haben, ist das die einzige uneingeschränkt gute Nachricht in diesem Update.

Portfoliostrategien und geteilte Budgets als Sonderfall

Ein Detail geht in den meisten Zusammenfassungen unter und sorgt in Agenturkonten für die meisten Fehler. Bei Portfoliostrategien und geteilten Budgets muss die Zielanpassung auf Ebene des Portfolios oder des geteilten Budgets passieren und nicht an den einzelnen Kampagnen darin. Wer das Ziel direkt an der Kampagne ändert, nimmt sie aus der Portfoliostrategie heraus.

Genauso wichtig ist die Frage, wie weit die Wirkung reicht. Ist das Budget nicht geteilt, sind nur die Kampagnen betroffen, die tatsächlich an ihr Limit stoßen. Ist das Budget geteilt und knapp, verteilt sich die Wirkung über alle Kampagnen in diesem Pool, auch über die, die einzeln betrachtet gar nicht budgetlimitiert aussehen. Für Portfoliostrategien führt der Weg deshalb über das Google-Tool, weil Drittanbieter-Werkzeuge Ziele innerhalb eines Portfolios nicht auf Kampagnenebene anfassen können.

Was die Kritiker einwenden

Die Diskussion in der Google-Ads-Community verlief deutlich schärfer als die Ankündigung. Der Freelancer Joey Bidner beschrieb das Update auf LinkedIn als eine der Google-zentriertesten Änderungen der letzten Jahre und begründete das nicht mit verlorenem Geld, sondern mit verlorener Methode. Einige seiner besten Konten arbeiten laut ihm absichtlich mit lockeren Zielen, weil Smart Bidding dadurch Freiraum erhält, neue Kunden zu finden und Effizienzen über die Zeit zu entdecken. Was Google als Fehler beschreibt, war für diese Konten eine funktionierende Strategie.

Ginny Marvin, Google Ads Liaison, hielt dem in derselben Diskussion entgegen, dass die Änderung ausschließlich budgetlimitierte Kampagnen mit Ziel betrifft, weil nicht limitierte Kampagnen ohnehin schon so bieten. Google mache damit die Steuerung eindeutiger, weil das Ziel die Wirtschaftlichkeit künftig präziser bestimme. Greg Finn hielt im Podcast Marketing O Clock genau diese Erklärung für schwer mit sich selbst vereinbar, weil einerseits nichts an nicht limitierten Kampagnen geändert werde und andererseits limitierte Kampagnen sich künftig so verhalten sollen wie die nicht limitierten.

Der praktisch wichtigste Einwand kommt vom Berater Rob Johnston und betrifft die Zeit nach der Umstellung. Ein heute effizienter CPA bei einem bestimmten Volumen ist morgen nicht mehr derselbe, denn sobald der Wettbewerb in den Suchergebnissen zunimmt oder Qualitätsfaktoren sinken, muss das Ziel wieder nach oben, sonst bricht das Volumen weg. Ein lockeres Ziel hat diese Drift bisher automatisch aufgefangen, künftig muss ein Mensch sie bemerken und die Zahl von Hand nachziehen. Genau deshalb ist ein einmaliges Zurücksetzen der Ziele nicht das Ende der Aufgabe, sondern ihr Anfang.

Uneinig sind sich Google und Praktiker auch beim Tempo der Anpassung. Google hält eine saubere einmalige Korrektur vor dem Termin für unproblematisch und verweist darauf, dass Smart Bidding in Echtzeit auf Zieländerungen reagiert. Aaron Levy von Optmyzr empfiehlt trotzdem, CPA-Ziele langsam zu senken und ROAS-Ziele langsam zu erhöhen und jede Bewegung einzeln zu beobachten. Beides kann für unterschiedliche Konten richtig sein, und welches Lager das eigene ist, zeigt sich erst im Versuch.

Die ersten Wochen nach dem Umschalten

Was auch immer du änderst, gib es Zeit, bevor du es bewertest. Google empfiehlt, ein bis zwei Conversion-Zyklen abzuwarten und die Beurteilung im Gebotsstrategie-Bericht vorzunehmen, und weist darauf hin, dass die Prognosen im Performance Planner zwischen dem 17. und dem 31. August nur eingeschränkt belastbar sind.

Ein bis zwei Conversion-Zyklen klingen nach wenigen Tagen, sind es aber selten. Wenn ein CRM Conversions wöchentlich einspielt und der Weg vom Lead zum Abschluss zwei bis drei Wochen dauert, sind es vier bis sechs Wochen, bis der Bericht zeigt, was tatsächlich passiert ist. Wer am dritten Tag bewertet, misst nicht die Änderung, sondern ein System, das noch lernt, was von ihm verlangt wird.

In den ersten Tagen geht es deshalb um Beobachten und nicht um Eingreifen, insbesondere bei Kampagnen, die du für nicht betroffen gehalten hast, und bei Verschiebungen zwischen den Kanälen innerhalb von Performance Max und Demand Gen. In den Wochen zwei bis vier korrigierst du dann die Ziele, die unter Termindruck etwas zu grob gesetzt waren, und zwar einzeln statt mehrere gleichzeitig, damit die Wirkung zuordenbar bleibt. Ab Woche vier wird daraus eine laufende Kontrolle, weil sich die Lücke zwischen Ziel und Ist-Wert wieder öffnet, sobald sich die Leistung bewegt.

Ein Fehler ist dabei so verbreitet, dass Google ihn ausdrücklich adressiert. Datenausschlüsse oder neue Gebotsobergrenzen sind keine sinnvolle Reaktion auf dieses Update, weil sie zusätzliche Schwankungen erzeugen. Datenausschlüsse gehören zu echten Tracking-Ausfällen. Hier geht es um Ziele und nicht um Datenqualität, und wer beides vermischt, baut eine zweite Variable in ein Messfenster ein, das ohnehin schon unruhig ist.

Was passiert, wenn eine Kampagne durch das Raster fällt? 

Bei einem einzelnen Konto ist die Antwort noch vertretbar. Man prüft, stellt fest, korrigiert. Bei einem Portfolio aus 20, 50 oder 100 Konten ist das anders. Das Google-Tool arbeitet kontobezogen, nicht portfolioweit. Wer nicht systematisch jeden Account einzeln öffnet und prüft, erfährt erst am 18. August, was schiefgelaufen ist. Dann zeigen sich steigende CPAs und sinkende ROAS-Werte in Konten, an denen niemand aktiv etwas verändert hat, und das ist der ungünstigste Moment, um mit der Analyse zu beginnen.

Wir haben für genau dieses Szenario den MCC Bidding-Anomalie-Detektor entwickelt und setzen ihn bereits für die Portfolios unserer Kunden ein. Das Tool läuft automatisiert im Manager-Account, scannt wöchentlich alle verwalteten Konten und identifiziert die kritische Kombination aus budgetlimitierter Kampagne, zielbasierter Gebotsstrategie und historischer Überperformance gegenüber dem eingestellten Ziel. Kein Account bleibt ungeprüft, weil er gerade nicht im Fokus war.

Das Ergebnis kommt einmal pro Woche als strukturierter Report per Mail. Jedes verwaltete Konto bekommt eine eigene Übersicht mit einer klaren Einteilung aller Kampagnen nach Handlungsbedarf. Für jede kritische Kampagne enthält der Report einen direkten Link zur betroffenen Kampagne in Google Ads, eine visuelle BreakEven-Analyse und zwei fertige Handlungsempfehlungen, eine für den Fall, dass das eingestellte Ziel das echte Geschäftsziel widerspiegelt und entsprechend angepasst werden sollte, und eine für den Fall, dass das Ziel bisher als enger Sicherheitspuffer gesetzt war und jetzt auf die tatsächliche Gewinngrenze angehoben werden kann.

Der wichtigere Punkt ist allerdings, dass die Prüfung wiederholbar wird. Ein einmaliges Zurücksetzen löst das Problem vom 17. August, aber nicht das vom Oktober, wenn andere Kampagnen wegen Saisonalität oder erhöhter Tagesbudgets in die Budgetgrenze laufen und niemand das mitgelieferte Ziel nachgezogen hat. Wer den Report öffnet, weiß in wenigen Minuten, welche Kampagnen Aufmerksamkeit brauchen und was konkret zu tun ist.

Wenn du den Detektor für dein verwaltetes Portfolio nutzen möchtest, sprich mit unserem Advertising-Team. Wir richten das Setup ein, konfigurieren deine Konten und sorgen dafür, dass der erste Report rechtzeitig landet.

Einrichtung in drei Schritten

Das Skript läuft nativ in der Google Ads Skript-Umgebung. Kein externer Server, keine zusätzliche Software. Die Einrichtung dauert wenige Minuten und folgt drei Schritten.

Schritt 1: Google Sheet kopieren und umbenennen

Erstelle kopiere das bestehende Google Sheet und benenne es um. Die erste Zeile ist der Header und wird nicht ausgewertet. Ab Zeile 2 trägst du pro Zeile einen Account ein, den der Detektor prüfen soll:

Spalte A: Account-ID    (z.B. 123-456-7890)

Spalte B: Account-Name  (beliebiger Label)

Spalte C: E-Mail(s)     (kommagetrennt: "mm@agentur.de,k@brand.de")

Spalte D: Aktiv         (TRUE = verarbeiten, FALSE = überspringen)

Schritt 2: Skript im MCC anlegen

Öffne im MCC-Konto die Skriptverwaltung unter Tools und Einstellungen, lege ein neues Skript an und kopiere den vollständigen Code aus dem Download hinein. In der CONFIG-Sektion trägst du die URL deines Sheets bei SHEET_URL ein. Beim ersten Ausführen bestätigst du die Autorisierung mit dem MCC-Login. Im selben Block wählst du außerdem, ob der Report nur bei Handlungsbedarf kommt oder immer, und passt bei Bedarf die Schwellenwerte für CPA- und ROAS-Überperformance an, die standardmäßig bei 10 Prozent liegen.

Schritt 3: Zeitplan einrichten

Richte im Skript-Editor einen wöchentlichen Lauf ein, am besten montags, damit die Konten zu Wochenbeginn geprüft sind und genug Vorlaufzeit für Anpassungen bleibt. Nach dem 17. August läuft das Skript unverändert als dauerhaftes Monitoring weiter, und genau darin liegt sein eigentlicher Wert.

Vollständiger Skript-Code: Google Ads MCC Bidding-Anomalie-Detektor

Den vollständigen Code zum Kopieren in die Google Ads Skript-Umgebung findest du hier. Der Einstieg ist die Funktion main() am Anfang. Alle relevanten Einstellungen sind in der CONFIG-Sektion gebündelt.

→ Jetzt kostenlos downloaden!

Was du jetzt tun kannst

Der erste Schritt ist die Identifikation betroffener Kampagnen, entweder über das Google-Tool für einzelne Konten oder über unseren MCC Bidding-Anomalie-Detektor für das gesamte verwaltete Portfolio. Zieh die Liste dabei selbst und warte nicht auf die Benachrichtigung, denn der Rückblick über zwölf Monate markiert auch Kampagnen, die nur kurzzeitig budgetlimitiert waren und im heutigen Status unauffällig aussehen.

Der zweite Schritt ist die Priorisierung nach Geld und nicht nach Lückengröße. Eine Abweichung um das Doppelte bei 400 Euro Monatsbudget ist weniger relevant als 20 Prozent Abweichung bei 80.000 Euro, weshalb du Lücke mal Spend rechnest und die Liste von oben abarbeitest. Erst danach entscheidest du je Kampagne, welche der fünf Optionen passt, und prüfst das eingestellte Ziel gegen die tragbaren Kosten oder die echte Marge.

Der dritte Schritt ist die Umsetzung mit ausreichend Vorlaufzeit und mit Protokoll. Halte für jede Änderung altes Ziel, neues Ziel, Datum und einen Satz Begründung fest, denn vier Wochen später ist das der Unterschied zwischen einer Diagnose und einer Vermutung, und es ist genau das, was du im Kundengespräch brauchst. Wer Verträge mit zugesagten CPA- oder ROAS-Werten hat, sollte außerdem prüfen, ob eine dieser Zusagen bisher auf einer überperformenden Kampagne beruht, weil das ein Gespräch ist, das besser vor dem 17. August stattfindet.

Wenn du unsicher bist, welche Auswirkungen die Änderung auf dein konkretes Setup hat, hilft unser Advertising-Team gerne dabei, betroffene Kampagnen zu identifizieren und eine Anpassungsstrategie zu entwickeln. Hier geht es zum Erstkontakt.