Ivana Nikic
COO | norisk GmbH
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Google Ads: Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien
Ab dem 17. August ändert Google das Gebotsverhalten für zielbasierte Strategien grundlegend. Wer jetzt nicht prüft, welche Kampagnen betroffen sind, riskiert unerwartete Leistungseinbrüche.
Darum gehts
Google kündigt Änderungen an Gebotsstrategien selten mit großem Aufsehen an. Dieser Fall ist anders. Ab dem 17. August 2026 ändert sich das Bidding-Verhalten für alle Kampagnen, die mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS arbeiten und gleichzeitig durch ihr Budget eingeschränkt sind. Die Änderung betrifft nicht alle Konten gleich stark, aber sie trifft ein spezifisches Muster besonders hart: Kampagnen, die in der Vergangenheit deutlich besser als ihre festgelegten Ziele abgeschnitten haben.
Das klingt auf den ersten Blick nicht nach einem Problem. Wer das System auf 10 Euro Ziel-CPA eingestellt hat, aber seit Monaten 5 Euro tatsächlichen CPA erzielt, hat das doch im Griff. Tatsächlich ist genau das der kritische Punkt: Ab dem 17. August optimiert das System nicht mehr auf die erzielte Performance, sondern auf den eingestellten Zielwert. Wer 10 Euro eingestellt hat, bekommt ab August 10 Euro.
Betroffen sind Such-, Shopping-, Performance Max-, Demand Gen- und Reisekampagnen in Google Ads, Search Ads 360 und Display & Video 360. Weil viele Konten im Tagesgeschäft laufen, ohne dass die Gebotsziele regelmäßig überprüft werden, ist das Risiko real, dass diese Änderung viele Advertiser unvorbereitet trifft.
Was sich ab dem 17. August konkret ändert
Das bisherige Bidding-System hatte ein strukturelles Merkmal, das in der Praxis häufig übersehen wurde. Kampagnen, die durch ihr Budget limitiert waren, konnten ihre Gebotsziele übertreffen. Eine Kampagne mit einem gesetzten Ziel-CPA von 10 Euro erzielte faktisch einen CPA von 5 Euro, weil das knappe Budget das System in einem Effizienzbereich hielt, der unter dem gesetzten Ziel lag. Das war kein Fehler, sondern ein systemisches Merkmal der bisherigen Architektur.
Ab dem 17. August fällt dieses Merkmal weg. Google optimiert zielbasierte Gebotsstrategien künftig konsequent auf den eingestellten Zielwert hin, auch bei budgetlimitierten Kampagnen. Die erklärte Absicht von Google ist eine konstantere, besser vorhersehbare Leistung in Bezug auf das eingestellte Ziel. Für Advertiser, deren Ziele ihrer tatsächlich gewünschten Performance entsprechen, ist das neutral oder positiv. Für alle anderen ist es ein strukturelles Risiko.
Ab dem 6. Juli 2026 stellt Google ein Tool zur Anpassung von Gebotszielen bereit, das direkt im Google Ads-Konto erreichbar ist. Es zeigt betroffene Kampagnen und erlaubt schnelle Zielkorrekturen. Das Tool wird nur für Kampagnen angezeigt, die in den letzten 12 Monaten durch das Budget eingeschränkt waren und eine zielbasierte Gebotsstrategie verwenden.
Das eigentliche Risiko: Gut laufende Kampagnen sind am stärksten gefährdet
Die Ironie dieser Änderung liegt darin, dass sie Kampagnen am härtesten trifft, die bisher besonders gut gelaufen sind. Wer seit Monaten einen tatsächlichen CPA von 5 Euro erzielt, aber einen Ziel-CPA von 10 Euro im Konto hat, hat das System implizit darauf trainiert, in einem Effizienzbereich weit unter dem gesetzten Ziel zu operieren. Nach dem 17. August ist dieser Puffer weg, ohne dass irgendjemand aktiv etwas geändert hat.
Das betrifft besonders Konten, in denen Ziele zu Beginn konservativ gesetzt und danach nie angepasst wurden, weil die Kampagne gut lief. In vielen Ads-Konten gibt es genau diese Situation: Gebotsziele aus der Anfangsphase, die seit Monaten oder Jahren unberührt geblieben sind, während die tatsächliche Leistung sich stabilisiert und verbessert hat. Diese Konten sind die riskantesten im Hinblick auf das August-Update.
Wer diese Lücke jetzt schließt, also die Gebotsziele auf die tatsächliche historische Performance absenkt, hat keinen weiteren Handlungsbedarf. Wer es nicht tut, wird die Änderung in Form steigender CPAs oder sinkender ROAS-Werte spüren, ohne dass sich an Budget, Keywords oder Creatives irgendetwas verändert hat.
Fünf Optionen bis zum 17. August
Welche Anpassung sinnvoll ist, hängt von der Ausgangssituation der jeweiligen Kampagne ab. Wenn die eingestellten Gebotsziele tatsächlich den Geschäftszielen entsprechen, braucht es keine Änderung. Die Kampagne wird sich nach dem 17. August dem Ziel annähern, was dann auch das gewünschte Ergebnis ist.
Wenn die Kampagne dagegen besser als das eingestellte Ziel performt und diese Performance erhalten bleiben soll, ist das Google-Tool ab dem 6. Juli der schnellste Weg: Die Option Übernehmen passt das Gebotsziel automatisch auf die historische tatsächliche Performance an. Wer mehr Kontrolle möchte, kann im selben Tool einen manuellen Zielwert eingeben, zum Beispiel einen Wert zwischen historischer Performance und ursprünglichem Ziel, um einen Mittelweg zu definieren.
Als vierte Option kommt ein Strategiewechsel auf Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren infrage. Diese Strategien verzichten auf ein festes Ziel und nutzen stattdessen das gesamte Budget, um möglichst viele Conversions oder möglichst viel Conversion-Wert zu erzielen. CPA und ROAS schwanken dabei sobald das Budget angepasst wird, was für manche Setups die flexiblere Lösung ist.
Die fünfte Option ist nach dem 17. August besonders relevant: Budget erhöhen. Bisher war das bei budgetlimitierten Kampagnen mit zielbasierter Strategie riskant, weil Budgeterhöhungen zu Leistungsschwankungen führen konnten. Nach dem Update entfällt dieses Risiko, weil das System jetzt unabhängig vom Budgetlimit konsistent auf das festgelegte Ziel hin optimiert. Google empfiehlt, das Tagesbudget deutlich über dem Tagesdurchschnitt anzusetzen, Budgetempfehlungen in der Oberfläche zu nutzen und nach Erhöhungen ein bis zwei Conversion-Zyklen abzuwarten, bevor die Leistung bewertet wird.
Was passiert, wenn eine Kampagne durch das Raster fällt?
Bei einem einzelnen Konto ist die Antwort noch vertretbar. Man prüft, stellt fest, korrigiert. Bei einem Portfolio aus 20, 50 oder 100 Konten ist das anders. Das Google-Tool arbeitet kontobezogen, nicht portfolioweit. Wer nicht systematisch jeden Account einzeln öffnet und prüft, erfährt erst am 18. August, was schiefgelaufen ist. Dann zeigen sich steigende CPAs und sinkende ROAS-Werte in Konten, an denen niemand aktiv etwas verändert hat. Das ist der ungünstigste Moment, um mit der Analyse zu beginnen.
Wir haben für genau dieses Szenario den MCC Bidding-Anomalie-Detektor entwickelt und setzen ihn bereits für die Portfolios unserer Kunden ein. Das Tool läuft automatisiert im Manager-Account, scannt wöchentlich alle verwalteten Konten und identifiziert die kritische Kombination aus budgetlimitierter Kampagne, zielbasierter Gebotsstrategie und historischer Überperformance gegenüber dem eingestellten Ziel. Kein Account bleibt ungeprüft, weil er gerade nicht im Fokus war.
Das Ergebnis kommt einmal pro Woche als strukturierter Report per Mail. Jedes verwaltete Konto bekommt eine eigene Übersicht mit einer klaren Einteilung aller Kampagnen nach Handlungsbedarf. Für jede kritische Kampagne enthält der Report einen direkten Link zur betroffenen Kampagne in Google Ads, eine visuelle BreakEven-Analyse und zwei fertige Handlungsempfehlungen.
Eine für den Fall, dass das eingestellte Ziel das echte Geschäftsziel widerspiegelt und entsprechend angepasst werden sollte. Eine für den Fall, dass das Ziel bisher als enger Sicherheitspuffer gesetzt war und jetzt auf die tatsächliche Gewinngrenze angehoben werden kann. Wer den Report öffnet, weiß in wenigen Minuten, welche Kampagnen Aufmerksamkeit brauchen und was konkret zu tun ist.
Wenn du den Detektor für dein verwaltetes Portfolio nutzen möchtest, bevor der 17. August kommt, sprich mit unserem Advertising-Team. Wir richten das Setup ein, konfigurieren deine Konten und sorgen dafür, dass der erste Report rechtzeitig landet.
Einrichtung in drei Schritten
Das Skript läuft nativ in der Google Ads Skript-Umgebung. Kein externer Server, keine zusätzliche Software. Die Einrichtung dauert wenige Minuten und folgt drei Schritten.
Schritt 1: Google Sheet anlegen
Erstelle ein neues Google Sheet. Die erste Zeile ist der Header und wird nicht ausgewertet. Ab Zeile 2 trägst du pro Zeile einen Account ein, den der Detektor prüfen soll:
Spalte A: Account-ID (z.B. 123-456-7890)
Spalte B: Account-Name (beliebiger Label)
Spalte C: E-Mail(s) (kommagetrennt: "mm@agentur.de,k@brand.de")
Spalte D: Aktiv (TRUE = verarbeiten, FALSE = überspringen)
Schritt 2: Skript in Google Ads einrichten
Öffne das MCC-Konto in Google Ads und gehe zu Tools & Einstellungen, dann zu Skriptverwaltung. Lege ein neues Skript an und kopiere den vollständigen Code aus dem Abschnitt am Ende der Anleitung (Schritt 3) in den Editor. In der CONFIG-Sektion am Anfang des Codes trägst du die URL deines Google Sheets in die Zeile SHEET_URL ein. Beim ersten Ausführen fordert Google Ads eine einmalige Autorisierung an, die mit dem MCC-Login bestätigt werden muss.
Im CONFIG-Block kannst du außerdem den Report-Modus wählen: TODOS_ONLY schickt eine Mail nur dann, wenn Handlungsbedarf vorliegt. ALL schickt immer einen vollständigen Überblick. Die Schwellenwerte für CPA-Überperformance (CPA_GAP_THRESHOLD) und ROAS-Überperformance (ROAS_GAP_THRESHOLD) sind standardmäßig auf 10 Prozent gesetzt und lassen sich anpassen.
Schritt 3: Zeitplan einrichten
Richte im Skript-Editor einen Zeitplan ein. Wöchentlich montags empfiehlt sich: Die Konten werden zu Wochenbeginn geprüft, und es bleibt genug Vorlaufzeit für Anpassungen vor dem 17. August. Nach dem 17. August kann das Skript als dauerhaftes Monitoring-Tool weiterlaufen.
Vollständiger Skript-Code: Google Ads MCC Bidding-Anomalie-Detektor (v2)
Den vollständigen Code zum Kopieren in die Google Ads Skript-Umgebung findest du hier. Der Einstieg ist die Funktion main() am Anfang. Alle relevanten Einstellungen sind in der CONFIG-Sektion gebündelt.
Was du jetzt tun kannst
Der erste Schritt ist die Identifikation betroffener Kampagnen: entweder über das Google-Tool ab dem 6. Juli für einzelne Konten oder über unseren MCC Bidding Detektor für das gesamte verwaltete Portfolio. Der zweite Schritt ist die Entscheidung, welche der fünf Optionen für jede betroffene Kampagne passt, basierend auf historischer Performance und aktuellen Geschäftszielen. Der dritte Schritt ist die Umsetzung, idealerweise mit ausreichend Vorlaufzeit vor dem 17. August, damit die Kampagnen nicht im Übergang zwischen altem und neuem Bidding-Verhalten instabil werden.
Wenn du unsicher bist, welche Auswirkungen die Änderung auf dein konkretes Setup hat, hilft unser Advertising-Team gerne dabei, betroffene Kampagnen zu identifizieren und eine Anpassungsstrategie zu entwickeln. Hier geht es zum Erstkontakt.
