KI Kennzeichnungspflicht

KI kennzeichnen kostet dich keine Conversion, sondern bringt dir Vertrauen

Seit dem 1. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung, und die eigentliche Arbeit steckt nicht im Label, sondern in deinen Prozessen.*

Stell dir einen ganz normalen Dienstag vor. Dein Team generiert ein Produktvisual, das Bild geht in den Shop, in eine Meta-Anzeige und in den Newsletter. Seit dem 2. August 2026 gehört an dieses Bild ein Hinweis, dass eine KI es erzeugt hat. Artikel 50 der KI-Verordnung ist seit diesem Tag anwendbar, und er trifft nicht nur Techkonzerne, sondern jeden Händler mit einem Shop.

In den meisten Teams löst das erst einmal Unbehagen aus. Ein Label am Bild wirke billig, es nehme der Kampagne die Wirkung und koste am Ende Conversion. Die Sorge ist nachvollziehbar, sie deckt sich aber nicht mit dem, was deine Kunden tatsächlich von dir erwarten.

Wir sehen das anders. Das Label ist kein Conversion-Risiko, sondern ein Vertrauensbeweis, den dir die Regulierung frei Haus liefert. Teuer wird die Sache nur, wenn du sie als Rechtsthema behandelst statt als Prozessthema. Was du wirklich tun musst und was du dir sparen kannst, erklären wir dir in diesem Artikel.

Was seit dem 1. August 2026 wirklich gilt

Artikel 50 verlangt drei Dinge, und alle drei sind schnell erklärt. Spricht ein Chatbot mit deinen Kunden, muss er das gleich in der ersten Nachricht offenlegen. Erzeugst du Bilder, Audio oder Video mit KI, müssen diese Inhalte als künstlich erkennbar sein. Und setzt du Systeme ein, die Emotionen erkennen oder Menschen biometrisch einordnen, musst du die Betroffenen informieren.

Bei Texten ist der Anwendungsbereich eng, bei Bildern gibt es keine Entwarnung

Bei Texten ist die Lage deutlich entspannter, als die Debatte vermuten lässt. Die Pflicht gilt nur für Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, also im journalistischen Umfeld. Deine SEO-Texte, Kategorietexte und Produktbeschreibungen fallen damit von vornherein nicht darunter. Auch wer KI nur zum Umschreiben und Optimieren nutzt, bleibt außen vor.

Reicht ein Text doch einmal in den öffentlichen Bereich hinein, etwa ein Ratgeber zu einem Rechts- oder Gesundheitsthema, gibt es einen zweiten Ausweg. Prüft ein Mensch den Inhalt und übernimmt jemand die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Kennzeichnung. Eine schnelle Rechtschreibkontrolle genügt dafür allerdings nicht, es braucht eine echte inhaltliche Prüfung.

Für Bilder gibt es diese Entwarnung nicht. Kunst und Satire sind ausgenommen, ein generiertes Packshot ist aber weder das eine noch das andere. Bei Visuals bleibt es also dabei, dass du sichtbar kennzeichnest und dein Toolanbieter die technische Markierung liefert.

Der Termin, den fast alle übersehen

Seit dem 2. August gilt das sichtbare Label. Die technische Markierung im Inneren der Datei, also ein Wasserzeichen oder eingebettete Metadaten, kommt erst am 2. Dezember 2026. Der Digital Omnibus, der Ende Juli in Kraft getreten ist, hat diesen Teil nach hinten geschoben. Für Chatbots und andere Systeme, die schon länger laufen, gilt dieselbe Übergangsfrist.

Diese vier Monate sind kein Puffer, sondern dein Arbeitsfenster. Das sichtbare Label ist eine Sache von Templates und Redaktionsregeln und in wenigen Tagen erledigt. Die technische Markierung dagegen muss durch deine gesamte Kette laufen, vom Bildtool über die Bildbearbeitung und das PIM bis in den Shop und auf die Ad-Plattform. Wer damit erst im November anfängt, merkt dann, dass die Markierung an vier Stellen wieder verschwindet.

Auch für Hochrisiko-Systeme wurde verschoben, hier gelten jetzt der 2. Dezember 2027 und der 2. August 2028. Im klassischen Handel spielt das selten eine Rolle. Relevant wird es erst, sobald KI über Bonität, Bewerbungen oder Kreditvergabe mitentscheidet.

Die Fristen von Artikel 50 nach den Anpassungen durch den Digital Omnibus

Warum du fast immer der Betreiber bist

Die Verordnung kennt zwei Rollen, und ihre Verwechslung ist der häufigste Fehler in der Praxis. Anbieter ist, wer ein KI-System baut oder unter eigenem Namen verkauft, also OpenAI, Midjourney oder der Hersteller deines Chatbots. Betreiber bist du, sobald du so ein System einsetzt, und das fängt beim ersten generierten Produktbild an.

Die Aufgaben sind dabei klar verteilt. Dein Toolanbieter schuldet die technische Markierung im Output, du schuldest deinen Kunden das sichtbare Label und den Hinweis beim Chatbot. Der Einwand, du nutzt das Tool doch nur, hilft dir an dieser Stelle nicht weiter. Umgekehrt haftest du nicht dafür, wenn ein Anbieter seine Wasserzeichen schlampig setzt, du solltest die Frage aber bei jeder Toolauswahl stellen und die Antwort festhalten.

Bevor du irgendetwas kennzeichnest, brauchst du einen Überblick darüber, welche KI-Systeme bei dir überhaupt Inhalte erzeugen oder mit Kunden sprechen. In den Setups, die wir sehen, sind es fast immer mehr als gedacht. Neben dem offiziellen Bildtool laufen dann noch Textassistenzen, Übersetzungsdienste, Beschreibungsgeneratoren und Kampagnentools, die nie durch eine zentrale Freigabe gegangen sind.

Artikel 50 verteilt die Pflichten auf Anbieter und Betreiber

Warum die Technik das eigentliche Problem ist

Die Verordnung schreibt keinen bestimmten Standard vor, sie verlangt nur, dass die Markierung wirksam, interoperabel und robust ist und dem Stand der Technik entspricht. In der Praxis läuft es auf C2PA hinaus, einen offenen Standard, der Herkunft und Bearbeitungsschritte signiert in der Datei mitführt. Daneben gibt es klassische IPTC-Metadaten und unsichtbare Wasserzeichen, die auch einen Screenshot überstehen sollen.

Schwierig ist nicht, die Markierung zu erzeugen, schwierig ist, sie am Leben zu halten. Jedes Resizing im Shop, jede Auslieferung über ein CDN mit starker Komprimierung und jeder Upload zu Instagram ist eine Stelle, an der Metadaten still verschwinden. Die Kennzeichnungspflicht ist damit kein Fall für die Rechtsabteilung, sondern für deine Media-Pipeline.

Ehrlicherweise gibt es dafür im Moment keine saubere Lösung, und das solltest du wissen, bevor du dir eine vornimmst. Unsichtbare Wasserzeichen überleben eine Änderung der Auflösung oder eine stärkere Komprimierung häufig nicht, und Metadaten werden von Shopsystemen, Bildpipelines und CDNs meist automatisch entfernt, weil jedes eingesparte Kilobyte auf die Ladezeit einzahlt. Das ist kein Versäumnis einzelner Händler, sondern ein strukturelles Problem, das im Moment jeder Shop hat, weil Standards und Werkzeuge dem Anspruch der Verordnung noch hinterherlaufen.

Praktikabel ist deshalb ein ehrlicher Umgang damit. Finde die Stellen in deiner Pipeline, an denen die Markierung verloren geht, halte fest, wo sie überlebt und wo nicht, und stelle die Frage bei jedem Tool- und Dienstleisterwechsel neu, statt eine technische Vollständigkeit zu behaupten, die derzeit niemand liefern kann. Sobald sich an der Werkzeuglage etwas bewegt, schauen wir uns die Umsetzung in einem eigenen Beitrag genauer an.

Die sichtbare Ebene ist dagegen erfreulich einfach. Du brauchst einen einheitlichen Hinweis am Asset oder in der Bildunterschrift, dieselbe Formulierung über alle Kanäle und eine kurze Erklärseite dahinter. Wichtig ist nur, dass der Hinweis dort steht, wo der Inhalt gesehen wird, und nicht irgendwo im Impressum.

Warum das Label nicht deine Conversion kostet

Die Zahlen sprechen gegen die Angst vor dem Vertrauensverlust. Im Ipsos KI-Monitor 2026 sagen drei von vier Deutschen, dass Unternehmen ihren KI-Einsatz offenlegen müssen. Eine Untersuchung von Usercentrics kommt zu dem Ergebnis, dass mehr als die Hälfte der Verbraucher weltweit für Transparenz sogar mehr zahlen würde, wobei die Zustimmung in Deutschland noch höher liegt.

Spannender als die reine Zustimmung ist der Unterschied zwischen Text und Bild. Eine Studie von Grabarz und Partner mit der Macromedia University zeigt, dass ein Label bei Texten stärker auf das Vertrauen drückt als bei Bildern, während gekennzeichnete Bilder die Markenwahrnehmung sogar verbessern können. Das leuchtet ein, denn bei einem Visual rechnen Menschen ohnehin mit Inszenierung, bei einer Beratung erwarten sie dagegen einen Menschen.

Daraus lässt sich eine pragmatische Linie ableiten, die in den meisten Setups gut funktioniert. Bei generierten Bildern lohnt sich ein offener Hinweis, weil er dort wenig kostet und viel einbringt, während bei Texten die redaktionelle Verantwortung der wirksamere Hebel ist. Wenn eine Person deinen Ratgeber geprüft hat, brauchst du dort ohnehin kein Label und bekommst nebenbei die Qualität, die deine Zielgruppe erwartet.

Transparenz erfüllt eine Erwartung, die ohnehin besteht

Was das für Commerce, Advertising und Brand bedeutet

Im Commerce liegt die Arbeit in der Systemlandschaft. Du musst wissen, wo generierte Assets entstehen, wie sie in dein Shopsystem kommen und an welcher Stelle die Markierung verloren geht. Dazu kommt der Chatbot, der seinen Hinweis in der ersten Nachricht tragen muss und nicht erst nach der dritten Rückfrage. Steht bei dir ohnehin ein Replatforming an, ist das der günstigste Moment, die Herkunftsdaten sauber durch die neue Architektur zu führen.

Im Advertising verlagert sich das Thema auf fremde Plattformen. Meta und Google labeln generierte Creatives teilweise automatisch, das nimmt dir Arbeit ab, kostet dich aber die Kontrolle über Wortlaut und Platzierung. Kritischer wird es im Affiliate-Bereich, denn sobald Publisher deine Assets weiterverarbeiten, brauchst du eine Regelung, wer die Kennzeichnung sicherstellt.

In der Brand Strategy entscheidet sich, ob das Label wie eine Fußnote wirkt oder wie eine Aussage. Wortlaut, Platzierung und Ton sind Markenfragen, keine Rechtsfragen. Wer jetzt eine eigene Sprache für den KI-Einsatz findet, besetzt ein Feld, in dem der Wettbewerb noch mit Standardbausteinen arbeitet.

Was du jetzt tun kannst

Fang mit einer ehrlichen Inventur an. Liste alle KI-Systeme auf, die bei dir Inhalte erzeugen oder mit Kunden sprechen, und halte für jedes fest, ob du Anbieter oder Betreiber bist. Setz danach das sichtbare Label um, weil es seit dem 2. August fällig ist und sich in Templates schnell abbilden lässt. Parallel prüfst du deine Media-Pipeline auf die Stellen, an denen Metadaten verloren gehen, damit du bis zum 2. Dezember weißt, wo du stehst.

Der letzte Schritt ist der, den kaum jemand geht und der am meisten bringt. Formuliere kurz und ehrlich, wo du KI einsetzt und wo bewusst nicht, und mach diese Haltung sichtbar. Wer erklärt, warum die Produktfotos generiert sind und die Beratung es nicht ist, macht aus einer Auflage ein Argument.

Wenn du dabei einen Sparringspartner brauchst, der Shop, Kampagnen und Marke gleichzeitig im Blick hat, sprich mit unserem Team. Hier geht es zum Erstkontakt.

*Dieser Beitrag gibt unsere Einschätzung mit Stand vom 3. August 2026 wieder und dient der allgemeinen Orientierung. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Ob und wie Artikel 50 der KI-Verordnung auf deine konkrete Situation anzuwenden ist, klärst du am besten mit einer auf IT- und Wettbewerbsrecht spezialisierten Kanzlei.