STORIES

Warum Mindset (und nicht Technologie) über E-Commerce Erfolg entscheidet

Es gibt kein Sport- oder Life Coaching, das ohne die Kraft positiver Gedanken arbeitet.

Und im Business? Da werden Tipps zur inneren Einstellung meist auf Kommunikation, Leadership oder generell auf die zwischenmenschliche Ebene reduziert. Wir machen uns oft nicht bewusst, dass jeder Businesserfolg immer mit dem richtigen Mindset beginnt.

Das gilt auch für E-Commerce Projekte. Und vor allem gilt es auch in Bereichen und bei Entscheidungsprozessen, die scheinbar rational und faktenbasiert sind: Beispielsweise bei der Wahl der Technologie.

Im Folgenden beleuchten und korrigieren wir drei weit verbreitete, falsche Glaubenssätze und erklären anhand von vier Cases, wo die Erfolgsfaktoren tatsächlich liegen.

EINE „VÖLLIG RATIONALE“ ENTSCHEIDUNG

Die erste Falle, die E-Commerce Entscheidern auf ihrem Weg gestellt wird, ist die Tatsache, dass sich Diskussionen und Vergleiche im Onlinehandel vorrangig um technische Argumente für „das beste Shopping Cart System“ drehen.

Gerade die Systemhersteller selbst tragen mit ihrer Kommunikation wesentlich dazu bei: Mit vermeintlich objektiven und rational eindeutig vergleich- und auswertbaren Scores, Feature-Listen und Fact-Sheets, wird die Illusion erzeugt, dass die unterschiedlichen Systeme eindeutig und allgemeingültig zu beurteilen wäre. Das wäre so leicht wie bequem: die Entscheidung träfe sich quasi von allein und gelte dauerhaft und für jeden. Das stimmt aber nicht.

Falscher Glaubenssatz Nr.1
Das beste Shopping Cart System erkennt man an Features und Functions!

Wer glaubt, dass die längste Feature Liste oder hippe Funktionen, dem eigenen Unternehmen am meisten nützen, versteht nicht, welche Rolle das Shopping Cart System wirklich spielt:

Es soll das Online-Geschäftsmodell möglich machen. Mehr kann es nicht leisten. Es liefert weder Strategie noch Best Practice out-of-the-box, die sich unbesehen übernehmen ließen.

So setzt das Stuttgarter Unternehmens Eppli für ihr Online-Auktionshaus zwar eine Shopsoftware ein, sie verfügen aber über gar keinen festen Produktkatalog. Und auch der Checkout-Prozess ist kein einsamer Kauf eines Einzelkunden, sondern eine gemeinsame Auktion. Und überhaupt „shoppen“ die Kunden bei Eppli nicht; sie investieren!

Hier zeigt sich, dass die Wahl des richtigen Systems zwar wichtig ist, es angesichts der großen Vielfalt von Konzepten keine allgemeingültige Empfehlung zur Umsetzung geben kann. Eppli wäre falsch beraten gewesen, hätte es seine Anforderungen an denen klassischer Shops orientiert, dort werden ihre Anforderungen nämlich nicht reflektiert.

Richtig ist:
Manche Systeme eignen sich besser als andere; aber die Features geben darüber keine Auskunft: Es gibt kein Killer Feature für E-Commerce-Erfolg!

EINE VERSICHERUNG FÜR E-COMMERCE ENTSCHEIDER?

Auch wenn die technischen Spezifikationen eines Shopping Cart Systems den Erfolg nicht absehen lassen, darf diese Entscheidung dennoch nicht zu leichtgenommen werden. Denn es ist nicht egal, welches System eingesetzt wird. Technologie bleibt eine Hürde, an der ein Projekt scheitern kann.

Falscher Glaubenssatz Nr. 2
Mit der Wahl des geeigneten Shopping Cart Systems kommt der Erfolg automatisch.

Warum ist schnell erklärt: weil die Kernanforderungen nicht fertig eingekauft werden können. Häufig wird zu Beginn des E-Commerce Projekts unterschätzt, dass nicht die Anforderungen auf Ebene von Design und Templates zentral sind, sondern der darunterliegende Businessprozess abbildbar sein muss. Da diese Abläufe individuell sind, können sie nicht out-of-the-box funktionieren.

„Die Kernfrage lautet daher: Erfüllt das System die Anforderung hinsichtlich Stammdaten und Datenflüssen? Und wie stabil ist die Lösung?“, fasst Dominik Haupt (Geschäftsführer norisk Group) zusammen. „Ästhetik und Usability sind natürlich auch wichtig, aber am Ende kann man aus jedem Shop einen schönen Shop machen.“

Nicht selten merken Unternehmen erst in einer fortgeschrittenen Projektphase, dass sie eine API benötigen oder die vorhandene API nicht auf zukünftige Szenarien wie große Datenmengen oder bidirektionale Datenflüsse ausgelegt ist.

Beispiel Datenvolumen
Das katholische Medienhaus Sankt Michaelsbund bewegt mit Landesfachstelle, Büchereizentrale, Büchereifachstellen und 1.000 Mitgliedsbüchereien ein großes Datenvolumen von 8,6 Mio. Artikeldaten, das die allermeisten Shopping Cart Systeme vor Probleme stellt.

Beispiel Echtzeitbestandsführung
Online Schuhshop von Tretter
Eine API, über die man einen Bestandsabgleich über 30 Filialen realisieren kann, ist eine Anforderung, die – erklärt Haupt – für 70% der Systeme am Markt nicht abbildbar ist.

Wie können sich E-Commerce Verantwortliche ohne eigene tiefere Kenntnis hier absichern? Indem sie nicht nur auf die Technologie, sondern für die Implementierung auch auf die Wahl der umsetzenden Agentur achten!

Richtig ist:
1. Die gewählte Software muss qualitativ gut und für die Herausforderungen geeignet sein

UND DANN

2. muss sie perfekt eingepasst werden.
DIE ZUKUNFT VORAUSSEHEN, INDEM MAN SIE SELBST GESTALTET

Nicht selten scheitern E-Commerce Projekte oder sind nach wenigen Jahren so „verbaut“, dass sie von Grund auf neu aufgesetzt werden müssen. Bei genauer Betrachtung ist der Sargnagel in diesen Fällen immer, dass das System nicht zum Geschäftsmodell passt. Und fast immer ist der Grund, dass das Set-up nicht agil genug angelegt wurde.

Digitalisierung ist nie abgeschlossen und die Bedürfnisse des Marktes verändern sich stetig. Für die Produktwertschöpfung hängt daher viel davon ab, dass ergänzenden digitale Services das Offering abrunden.

Im E-Commerce ist es also häufig der Fall, dass das Produktportfolio im Laufe der Zeit mit weiterführenden Service ergänzt und abgerundet werden muss. Ganz oft werden diese mit dem Credo „Es geht eben nicht anders!“ in bestehende, starre Strukturen eingepasst, anstatt in diesem kreativen Prozess wirklich vom Kunden her zu denken.

Dass ein „Es-geht-eben-nicht-anders“ nicht abgelehnt oder auch nur hinterfragt wird, liegt an einem weiteren falschen Glaubenssatz.

Falscher Glaubenssatz Nr. 3
Bei künftigen Weiterentwicklungen weist uns die Technologie den Weg!

Dieser Gedanke ist falsch, weil in E-Commerce-Systemen Prozess-Knowhow nur bedingt und Domänenwissen gar nicht integriert ist. Wie sollte es da künftige Entwicklungen vorhersehen können?!

Die Software ist als Werkzeug und nicht als Bauplan zu verstehen. Das Wissen, auf das es ankommt, liegt bei den Händlern selbst. Sie sind es, die ganzheitliche Services neu denken können müssen. Und die Technologie soll sie dabei beflügeln und nicht hemmen.

Man könnte auch sagen: „Wer Eichhörnchen jagen geht, wählt sich keine Kanone, sondern ein Blasrohr“, erklärt Dominik Haupt und meint damit, dass Technologie auch die Freiheit zulassen muss, ganz andere Wege zu gehen.

Richtig ist:
Das Geschäftsmodell darf sich nicht der Technologie beugen, sondern die Technologie folgt dem Business.

Ein Beispiel dafür ist etwa das Fliegl Agro-Center, das mit seinen frei konfigurierbaren Maschinen für die Landwirtschaft hochgradig individuelle Produkte im B2B vollständig online vertreibt.

Diese Fähigkeit, auf den gewandelten Bedarf innovativ zu reagieren, stellte sich als der Schlüssel zum Erfolg heraus: Die konfigurierten Produkte sind kein kleiner Nebenschauplatz, sondern realisieren gut die Hälfte des Shop-Umsatzes.

WODURCH SICH ERFOLGSPROJEKTE AUSZEICHNEN

Wenn E-Commerce Projekte nicht primär Technologie-getrieben sind, wie diese drei aufgelösten Glaubenssätze zeigen. Was treibt sie dann? Und wie findet man zum richtigen Mindset für erfolgreichen E-Commerce?

Im ersten Schritt sollten alle Beteiligten prüfen, ob ihren Überlegungen vielleicht einer (oder mehrere) der drei genannten, falschen Glaubenssätze zugrunde liegen.
Und niemand sollte sich erschrecken, wenn dies der Fall ist, denn diese falschen Überzeugungen sind in der Tat weit verbreitet! Im Gegenteil: Es ist ein Glück, dies frühzeitig aufzudecken und die richtigen Weichen stellen zu können.

Im nächsten Schritt zeigen die nachfolgend genannten Eigenschaften erfolgreicher E-Commerce Projekte, ob man sich auf einem guten Weg befindet.

Erfolgsfaktoren, die den Projekterfolg stark beeinflussen

1. Team

„E-Commerce is people’s business.“ Häufig spielt man mit dem Satz darauf an, dass es immer eine menschliche Ebene zwischen den beteiligten Parteien geben muss. Aber Sympathie allein ist nicht genug; es muss auch fachlich passen! Eine unbequeme Wahrheit lautet, dass auch auf Unternehmensseite Projektkompetenz vorhanden sein oder aufgebaut werden muss. Ein externer Implementierungspartner kann allein den Erfolg nicht generieren.

2. Identität /Kultur

Offenes Feedback ist das A und O in Projekten, die – wie immer im E-Commerce – Wandel unterworfen sind oder die agil geführt werden müssen. Noch eine weitere unbequeme Wahrheit besagt, dass in Projekten immer etwas schiefgeht. Wenn es soweit ist, muss man offen darüber reden und gemeinsam Lösungen finden können. Nur das schafft Vertrauen.

Nehmen Micromanagement, riesige Mailverteiler oder große Personenkreise im morgendlichen Stand-up Meeting überhand, ist man auf keinem guten Weg.

3. Innovation richtig verstehen

Der Begriff „Innovation“ wird im E-Commerce inflationär für alles verwendet, was man selbst als neu empfindet. Und vor allem wird es gern als ‚Einsatz einer neuen Technologie‘ missverstanden. Gerade dazu mahnte Steve Jobs eindringlich: “You have to start with the customer experience, then work backwards to the technology.”

Ein anschauliches Beispiel bietet das beliebte Schlagwort „headless“. Zum Teil wird das eigene Shop-Set-up rein aus Begeisterung für den Trend auf headless umgestellt, die Experience für die Kundinnen und Kunden bleibt aber bis auf marginale Änderung gleich. Dann ist unterm Strich nichts gewonnen. Die Frage muss immer lauten: ‚Was führt zu einer innovativen, begeisternden Customer Experience?‘

4. Aufmerksame Sorgfalt

Projekte realisieren sich nicht als automatisierter Prozess, den man nur einmal anzustoßen braucht. Das betrifft nicht nur das Eintreten unvorhersehbarer Veränderungen. Auch ohne plötzlichen Wandel muss jede Stufe der Realisierung sorgfältig betrachtet und bewertet werden. Eine besonders wichtige Rolle spielt hierbei die Testphase auf Seiten des E-Commerce Unternehmers. Agenturen realisieren, aber sie validieren nicht.

Diese Hoheit liegt bei den Onlinehändlern selbst. Sie haben das Recht, aber auch die Pflicht zur Testverantwortung.

FAZIT

Es ist ein weitverbreiteter Irrglaube, dass die Technologie den Business-Erfolg im E-Commerce einbringt. Tatsächlich ist, wie so oft im Leben, das richtige Mindset die Voraussetzung, um wirklich erfolgversprechende Wege gehen zu können.

Der richtige Projektumfang, die Kompetenz im Marktsegment, die genaue Kenntnis der Zielgruppe und das richtige Realisierungsteam entscheiden über Erfolg oder Flopp. Es gibt keine E-Commerce-Blaupause, die sich Copy-Paste anwenden ließe.

Da sich falsche Glaubenssätze schnell verfestigen, gehört die Arbeit am eigenen Mindset auch bei E-Commerce Unternehmungen auf die Agenda. Und mit einer Agentur als vertrauenswürdigem Sparringspartner sollte das Aufdecken versteckter, hinderlicher Glaubenssätze fester Bestandteil der Projektbegleitung sein.

Mindset ist auch für dich wichtig? – Wir sollten uns kennenlernen!
 
Als Unternehmer: Unverbindlichen Gesprächstermin vereinbaren.

Als Bewerber: Unsere Stellenanzeigen ansehen – unser Team sucht Verstärkung! 
Autorin für die norisk Group Redaktion:
Caroline Helbing publiziert und berät als E-Commerce Analyst und Kommunikationsstrategin. Sie ist mit den Schwerpunkten Produktmanagement und Content Marketing seit 2005 im E-Commerce tätig.