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Vor einigen Tagen wurde Google Ads neuste Änderung bekannt: Seitdem werden Werbetreibenden deutlich weniger Suchbegriffe für ihre eingebuchten Keywords anzeigt. Was im SEO seit einigen Jahren schon ein Problem darstellt, ist nun auch im SEA Thema.

Im letzten Monat schrieben wir im Blog darüber, wie man schnell und ohne großen Aufwand über Updates im SEA informiert wird. Anders als dort beschrieben, wurde das neuste Update mittels der Anpassung eines Overlays und einer Meldung im Konto vermittelt.

Um ein Gefühl für die Veränderungen zu erhalten, haben wir uns bei einigen Kunden die Vorher-Nachher-Zahlen angeschaut: Dabei gab es Konten, die vor der Anpassung auf 95-99% der Suchbegriffe zugreifen konnten. Heute hat sich diese Zahl auf 55%-85% verringert.

Wie kann man das im eigenen Konto prüfen?

Man schaut sich eine Kampagne oder Anzeigengruppe an und vergleicht die Anzahl der Klicks im Bereich Suchbegriffe und in der Anzeigengruppe selbst. Nun vergleicht man dieses Verhältnis zu einem Zeitraum vor der Umstellung. Idealerweise nimmt man den Vorjahres Wert.

Warum entfernt Google die Suchbegriffe?

Hier wird es sich um ein Datenschutz Thema handeln. Auch im SEO sieht man, seit gut 10 Jahren, in der Google Search Console nur Begriff, welche im Grunde nicht direkt auf einen Suchenden schließen lässt. Gerne möchte aber auch auf das zunehmend automatisierte Produktsortiment hinweisen, bereits in den Smart Shopping Kampagnen gibt es keine Einsicht mehr in Suchbegriffe.

Was bedeutet das für das Onlinemarketing?

Ein komplett manuelles Google Shopping Konto ist aufgrund der nun fehlenden Suchbegriff schwer aufzusetzen. Wir sehen nicht mehr, welche Begriffe unter Umstände eine schlechtere Conversion Rate haben, sollten wir den Begriff nicht als exakt definiert haben. Wobei selbst diese nicht mehr wie noch vor einigen Jahren funktionieren.

Welche Auswirkungen haben wir in unserer täglichen Arbeit?

Ein großer Bestandteil, welcher hier tangiert wird, ist das Thema der negativen Keywords. Wir setzen diese aus unterschiedlichsten Gründen ein. Der Kunde möchte für bestimmte Attribute nicht ausgespielt werden, es gibt rechtliche Thematiken oder wir agieren hier aus struktureller- oder leistungsorientierter Sicht.

Negativ Keywords

Eine Search oder Shopping Kampagne kann nach verschiedenen Prinzipien aufgetrennt werden kann. Da gibt es den Weg nach Single Keyword Adgroups (Skag) zu optimieren, Bereiche nach Generic, Product, Brand zu trennen oder viele Weitere. Diese Herangehensweise erfordern auch immer ein ausgeklügelten Prozess um negativ Keywords zusetzten. Durch die Anpassung sehen wir nun aber nicht mehr alle Begriffe, was dazu führen wird, dass die Kampagnen schwieriger zu handhaben sind und ihre pflege deutlich erschwert wird.  

Im Sinne der Performance Sicht nutzen wir auch neg. Keywords. Bei jedem Online-Shop sind zum Beispiel Begriffe wie Test oder gebraucht, Kontoweit als negativ Keyword eingebucht. Geht man das granulärer an, finden sich auch Attribute, Begriffe oder Konstellationen, bei denen es sich lohnt diese auszuschließen. Um diese Erkenntnisse zu Sammeln benötigt man jedoch die Einsicht in die Suchbegriffe.

Manuelles Bidding > Automatisiertes Bidding

Wer dem Google Smart Bidding Mechanismus aufgrund seines “Blackbox-Verhaltens” bis dato die rote Karte gezeigt hat, sollte spätestens jetzt den Blick auf die Performanceorientierte Bidding Möglichkeit richten. Schließlich können Kampagnen, die bisher komplett manuell liefen, ab sofort wesentlich ungenauer ausgesteuert werden. Vor allem das manuelle Bidding von Search Kampagnen ist betroffen. Sollte ein Konto mit Phrase oder Broad Match Modifiern arbeiten, ist ab sofort nicht mehr genau klar, welche Suchbegriffe diese eingebrachten Keywords auslösen. Demnach könnte sich ein Google Smart Bidding Test auf jeden Fall lohnen. Falls hierbei Fragen auftauchen, können wir uns gerne über unsere Erfahrung austauschen.

Controlling & Reporting

Neben der angesprochenen Thematik der neg. Keywords betrifft uns die Eingrenzung der Suchbegriffe auch im Reporting und dem Controlling.

Alle Smart Shopping Kampagnen sowie Kampagnen mit smarten Bidding Strategien verwenden die Suchbegriffe im Hintergrund. Google gibt selbst an, dass diese in einer live Auktion direkt verwendet werden. Sollte ein externes Bidding verwendet werden, greift dieses ausschließlich auf die eingebuchten Keywords ein. Bei diesen Konstellationen gibt es daher keine Einschränkungen.

Sollte jedoch eine Kampagne mit einer manuellen Gebotsstrategie optimiert werden, fehlen uns durch die Änderungen nun wichtige Informationen zur Aussteuerung.

Workarround oder Empfehlungen

Am Liebsten würden wir Euch jetzt einen Workaround anbieten. Leider können wir hier bis dato nur auf die Berichte Funktion von Google Ads hinweisen. Dort sind die in der Vergangenheit getätigten Suchbegriffe nach wie vor verfügbar.

Zusätzlich möchte ich Euch einen verstärkten interdisziplinären Austausch im Onlinemarketing Team ans Herz legen: Im SEO Bereich ist das Zusammenbringen des Keywords und den bekannten Metriken schon lange nicht mehr einwandfrei möglich. Ein Austausch an dieser Stelle kann bei der Optimierung des Keyword-Sets und der negativen Keywords hilfreich sein.

Weiterführend würden wir gerne auf diesen Beitrag von Search Engine Land hinweisen. Dort findet Ihr eine kritische Auseinandersetzung mit der Thematik sowie weitere Zahlen von unterschiedlichen Konten.