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Nudelmaschine statt Tischtennisschläger

Autor: Ivana Nikic – Teamlead Performance Marketing

Zwar zeigt die Frequenz in den deutschen Innenstädten einen Positivtrend. Mit anderen Worten, Verbraucher haben ihre Flanierlust wiederentdeckt und tummeln sich rege in den Fußgängerzonen. Eine unmittelbare Korrelation zwischen Frequenz und gesteigertem Abverkauf wird allerdings nicht deutlich. Genau das hat uns im Onlinemarketing-Team der norisk Group speziell im Bereich der Sportartikel stutzig gemacht. Denn immerhin liegt ein Sommer voller sportlicher Großereignisse wie der Olympiade in Tokyo sowie der Fußball EM hinter uns. Welche Sportart hat die Deutschen in diesem Jahr am meisten begeistert? In welche Disziplin haben sie investiert? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, haben wir einige Händler befragt, eine Google Search Suche durchgeführt und unsere eigenen Statistiken analysiert. Hier unsere Erkenntnisse im Einzelnen:

1. Frage: Wie war es im Juli um die Trends bei den Suchanfragen bestellt?

Die deutschen Verbraucher hatten während des Olympia-Zeitraums eine deutliche Suchpräferenz: die Nudelmaschine (Platz 1 mit 70 Prozent Wachstum). Auf Platz 3 kam dann aber gleich Tischtennis, und Platz 4 belegte das Kitesurfing.

Top-Trendkategorien

Nun wollten wir es genau wissen. Setzt sich der Food- oder der Sporttrend fort? Wir haben festgestellt, dass die Suchtrends sich eher auf Basis von regionalen Sportevents begründen, wie zum Beispiel die Baseball Bundesliga im Mai 2021, weniger auf die sportlichen Disziplinen im entfernten Japan. Dennoch habe wir uns einmal die neuen olympischen Sportarten angeschaut:

Klettern:

klettern

September 2020, Mai 2021 und Juli 2021 waren starke Monate. Vermutlich sind die Menschen in 2020 coronabedingt verstärkt Klettern gegangen. Auch der Juli 2021 dürfte auf die Motivation aus dem privaten Umfeld zurückzuführen sein. Olympia hatte hier keinen Einfluss.

Skateboarden:

skateboard

Auch diese Sportart hat sich bereits vor der Olympiade 2021 zu einer Trendsportart entwickelt und verzeichnete daher die Peaks.

Karate:

karate

Peak-Situationen finden wir im September 2020 wieder. Hier könnte es Zusammenhänge mit der neuen Karate-Serie „Cobra Kai“ bei Netflix geben.

Windsurfen:

windsurfen

Deutschland ist eine Surfer-Nation. Demzufolge sieht man sehr gut die regelmäßigen saisonalen Sommer-Peaks bei der Suche nach Windsurfing. Olympia konnte den Deutschen hier keine nennenswerten Kaufimpulse entlocken.

MTB:

mtb

Bei Mountain Bike verlaufen die Suchanfragen ähnlich wie die bei Skateboard und Klettern.

2. Frage: Und was sagen die Händler?

Sebastian Staendecke, Head of Marketing Europe bei Bergfreunde GmbH:

„Wir sehen, dass die Suchanfragen bei Google zum Themenkomplex Klettern mit den olympischen Wettbewerben sprunghaft angestiegen sind: In der relevanten Woche wurden die historischen Topwerte mehr als verdoppelt. Timing und Suchkombinationen legen nahe, dass es sich um einen direkten Effekt der Olympischen Spiele handelt. Zugleich hat es die seit Corona gedämpfte Nachfrage nach Kletterartikeln nicht spürbar verändert. Das ist in meinen Augen nicht verwunderlich: Selbst wenn durch Olympia neue Menschen Lust bekommen hätten, den Klettersport zu beginnen, würden diese mehrheitlich zunächst Kurse und eventuell Leihausrüstung in Anspruch nehmen – die eigene Erstausstattung wäre dann erst ein paar Wochen später fällig. Ich erwarte durch die olympischen Spiele auch mittelfristig keinen „Steffi-Graf-Effekt“ für den Klettersport, denn: Der Zuschauer bewundert die athletische Leistung. Dabei ist die Differenz zur eigenen Leistungsfähigkeit aber so eklatant, dass nur wenige sich am nächsten Tag dazu entschließen, zu trainieren.“

Unser Kunde SQlab meint:

„Was heute noch, wie vor 50 Jahren, gilt ist: Win on Sunday, sell on Monday“. Nur diese Faustregel ist heute nicht mehr so einfach umzusetzen. Denn die Anzahl der Sender ist explodiert, die Empfänger haben sich in ihre Blasen zurückgezogen und man muss inzwischen einiges veranstalten, um sie dort heraus oder etwas Neues hineinzubekommen. Sportliche Erfolge sind aber immer noch die Spitze! Insbesondere der Content, der damit entsteht und produziert werden kann, ist der Hebel, um zum Kunden von Morgen vorzudringen.“ Sein Kollege Marc Thormann ergänzt: „Unsere große Warenknappheit und das exponentielle Wachstum der Radbranche stellt alles andere in Schatten. Ein Olympia-Effekt ist in unserem Fall bei Google und im Onlineshop generell nicht wirklich zu sehen. Gerade wenn wir uns derzeit mehr denn je auf die hohe Nachfrage bei geringer Warenverfügbarkeit konzentrieren müssen.“

3. Frage: Haben die Olympia-Disziplinen bei den Adspends eine Rolle gespielt?

Das können wir für die Monate Juli/August noch nicht abschließend beurteilen. Fest steht allerdings: Der Adspend ist in der Branche Sport mit den Kategorien Ausrüstung und Bekleidung über alle Sportarten hinweg um mehr als das Doppelte angestiegen. Das war bereits vor Olympia der Fall und wirkte sich auf Angebot und Nachfrage aus. Bricht man es auf die einzelnen Disziplinen herunter und differenziert zwischen dem Adspend auf Basis der Kategorie Sportart und Sportausrüstung, sind unterschiedliche Verläufe zu erkennen. Mit Ausnahme der Kategorie Skateboard ist meist der Adspend der Sportart selbst nicht so stark angestiegen wie die Ausrüstung. Das untermauert, dass der Einzelhandel auf die Nachfrage reagiert hat, Budgets freigesetzt wurden und viele neue Wettbewerber dazu kamen. Seit März 2021 verdoppeln sich beispielsweise die Kosten in Windsurfing und Fahrrad Equipment von Monat zu Monat.

Skateboarden:

skate-sports
Windsurfen:
kategorie windsurfen
MTB:
kategorie mtb

Fazit

Unsere Snapshot-Analyse zeigt: Timing und Suchkombination in einigen Sportarten legen zwar nahe, dass die Olympischen Spiele in Tokyo direkte Effekte auf das Verbraucher-Interesse hatten, die aber wiederum nicht zu direkten Abverkäufen von entsprechendem Sportartikel-Zubehör geführt hat. Im Gegenteil: So mancher Verbraucher handelte nach der Devise „Der Appetit kommt mit dem Essen“ und suchte vorsorglich bereits die Nudelmaschine.