B2C Kunden erwarten mittlerweile ein möglichst angenehmes und vor allem personalisiertes Online-Einkaufserlebnis. Warum sollte es im B2B anders sein? Felix Schirl, CEO unseres auf Onsite-Personalisierung spezialisierten Partners trbo, hat dazu ein paar Tipps.

Für B2C Kunden und Unternehmen wird Personalisierung immer mehr zum Standard. Im B2B hat sich das Thema noch nicht richtig durchsetzen können – eigentlich verwunderlich, denn auch B2B Unternehmen profitieren von der personalisierten Ansprache ihrer Nutzer. Noch dazu haben sie sehr viele Möglichkeiten, die Einkäufer individuell anzusprechen.  Die Beweggründe im B2B sind ähnlich wie im B2C: Es soll schnell gehen, sie brauchen eine gute Vergleichbarkeit der Preise und Verfügbarkeiten.

1. Schnell und einfach zum perfekten Einkaufserlebnis
B2B-Einkäufer haben wenig Zeit – die Bestellung muss also schnell vonstattengehen. Bei Bestandskunden gelingt das über die Bestellhistorie: Die am häufigsten gekauften Produkte werden dann weit oben im Shop angezeigt, aber auch die zuletzt angesehenen Produkte sollten schnell auffindbar sein. Vielleicht hat der Kunde den Shop nur kurzfristig verlassen, um die Preise zu vergleichen. Kehrt er zurück, muss er nicht mehr lange danach suchen. Mit automatisierten Nachbestellungen geht der Service noch einen Schritt weiter. Ganz bequem werden dann die Produkte in bestimmten Zeitabständen geliefert, ohne dass der Einkäufer daran denken muss. Ist diese Option im Shop nicht vorhanden, sollte dem Kunden dennoch die Arbeit abgenommen werden. Per Banner oder anderen prominenten Hinweisen werden sie dann darauf aufmerksam gemacht, dass für Produkt XY eine Nachbestellung ansteht.

Alle wichtigen Informationen auf einen Blick, ohne lange Suche: Diese Prämisse gilt auch für Produktdetailseiten. Hat das Produkt besondere Merkmale? Gibt es vielleicht ein besseres Nachfolgemodell? Ist es mit anderen Produkten aus der Bestellung kompatibel? Wie sind die Liefer- und Zahlungsbedingungen? Gibt es Rabatte? Alle diese Fragen sollte der Shop beantworten können, genauso wie der Außendienstler, der seine Kunden persönlich besucht und ihnen die neuesten Produkte schmackhaft macht.

Eine solche Anreicherung der Produktseiten erfordert oft eine spezielle Anpassung des Produktfeeds und weiterer Bestellsysteme. Hier kann ein spezialisierter Dienstleister wie die norisk Group mit Rat und Tat zur Seite stehen.

2. Kundendaten nutzen
Ein großer Vorteil von B2B Unternehmen gegenüber Shops aus dem B2C-Bereich ist, dass sie über sehr viele Daten zu ihren Kunden verfügen. Denn meist sind B2B-Shops erst nach einem Login “betretbar”. So wissen die Shopbetreiber sehr genau, wer sich gerade im Shop umsieht. Dieser Vorteil sollte zur Personalisierung genutzt werden. Ganz simpel wäre das die persönliche Ansprache: Meist haben B2B-Einkäufer einen eigenen Ansprechpartner (Außendienst-Mitarbeiter) im Unternehmen. Der muss nicht nur in der Offline-Welt mit ihnen in Kontakt treten, sondern sollte das auch online tun. Eine persönliche Begrüßung durch den “echten” Außendienst-Mitarbeiter inklusive Kontaktmöglichkeiten schafft Vertrauen.

Je nach Rolle im Unternehmen wird der Einkäufer vermutlich auch einen ganz bestimmten Katalog oder Produkte sehen wollen. Auch dies kann berücksichtigt werden, um die Darstellung des Online-Shops anzupassen. Für verschiedene Kundengruppen können zudem unterschiedliche Preise und Rabattstaffeln gelten. Der Außendienstler hat immer die richtige Preisliste dabei – aber auch auf der Website können diese direkt eingebunden und entsprechend angepasst werden.

3. Persönliche Beratung – auch im Web
Durch den Außendienst-Mitarbeiter erhalten Unternehmenseinkäufer eine ausführliche Beratung zu verschiedenen Produkten. Diese kann man natürlich nicht zu 100 Prozent durch die Website ersetzen, aber sie funktioniert auch online. Dies gelingt durch den Einsatz von Produktempfehlungen, sogenannten Recommendations. Künstliche Intelligenz hilft dabei, die Recommendations zu personalisieren. Interessiert sich ein Nutzer vor allem für Produkte aus einer bestimmten Kategorie, errechnet ein intelligenter Algorithmus einer Recommendation Engine weitere, passende Produkte und spielt diese aus. Liegen bereits Produkte im Warenkorb oder werden die vergangenen Käufe mit einbezogen, ergibt sich die Möglichkeit durch die Einblendung von kompatiblen Zusatzprodukten noch etwas mehr Umsatz herauszukitzeln. Ist der Einkäufer nicht Budget-Entscheider, erleichtert eine Merkliste die Abstimmung. So stehen alle einzukaufenden Produkte direkt gesammelt für die Freigabe bereit.

Empfehlungen funktionieren aber genauso mit Inhalten aus Kundenmagazinen oder dem Blog des Unternehmens: Hier können direkt die passenden Beiträge zum Produkt oder zur Kategorie angezeigt werden und weiteres Wissen vermitteln.

4. Dem Einkäufer Rabatte bieten
Auch professionelle Einkäufer sind nicht resistent gegen Sonderangebote wie Gratisprodukte oder kostenfreiem Versand ab einer bestimmten Grenze. Auf diese Mechaniken sollten auch B2B-Shops zurückgreifen. Sie können zum Beispiel in Form von Fortschrittsbalken im Warenkorb eingeblendet werden. Fehlen dann nur noch wenige Euro bis zur Gratis-Zugabe, legt der Einkäufer vielleicht doch noch ein zusätzliches Produkt in den Warenkorb. 

5. Erstbesucher persönlich überzeugen
Nicht alle Nutzer, die sich im B2B-Shop bewegen, sind bereits treue Bestandskunden. Diejenigen, die den Shop zum ersten Mal ansurfen, brauchen eine andere Ansprache, denn sie müssen erst von den Vorzügen des Unternehmens überzeugt werden.

Dazu zählen zum einen vertrauensbildende Elemente wie Gütesiegel aber auch transparente und gut auffindbare Informationen zu Zahlungs- und Lieferbedingungen.

Aber auch eine Personalisierung ist bei unbekannten oder wenig bekannten Nutzern nicht ausgeschlossen. Dies gelingt durch die Analyse des Surfverhaltens und die darauf aufbauende Anpassung des Shops. So wird ein Interesse an bestimmten Artikeln oder einer bestimmten Branche schnell klar – und der Webshop kann dahingehend angepasst werden. Das gelingt zum Beispiel durch den Austausch von Teasern oder Bildmaterial. Bei noch unbekannten Nutzern sollte zudem auf eine Newsletter-Anmeldung hingewiesen werden – dann können sie zu einem späteren Zeitpunkt zu Käufern konvertiert werden. Ein so genanntes Exit Intent Overlay kann kurz vor dem Verlassen der Seite angezeigt werden, um die Nutzer so zu einer Anmeldung zum Newsletter zu animieren.

Einige Chat-Anbieter ermöglichen die Auswahl von verfügbaren “Gesprächspartnern” – warum nicht den Erstbesucher selbst seinen gewünschten Online-Berater wählen lassen? Schließlich ist es neben einem guten Produkt meist die persönliche Bindung, die zu langjährigen Geschäftsbeziehungen führt.

Fazit: B2B-Personalisierung bringt viele Vorteile
Durch Personalisierung wird die Website zum digitalen Außendienstler – und B2B Unternehmen haben einen weiteren, kompetenten Ansprechpartner an der Seite. So gelangen sie auch online schneller zum gewünschten Ziel, der Einkauf wird vereinfacht und der Kunde fühlt sich rundum wohl. So kehrt er sicherlich gerne in den Shop zurück – auch wenn er gerade keine Zeit für einen Termin mit dem Außendienst-Mitarbeiter hat.

Author:
Felix Schirl
 CEO – trbo GmbH