Am 06. November versammelten sich Webanalysten und Datenninjas wieder in Hamburg: Die größte Analytics Konferenz in Europa – der Analytics Summit 2018 – fand im Curio-Haus in Hamburg statt. Auf drei parallelen Tracks vermittelten 18 Speaker geballtes Web Analytics Wissen aus zahlreichen Anwendungsbereichen. Einen der Höhepunkte der Konferenz bot auch in diesem Jahr das Finale der Analytics Challenge, in dem auch unser Marketing Technologist Alexander Groß nach seinem Sieg des Vorentscheids in München antreten durfte. Die diesjährige Teilnahme war für Alexander bereits die zweite erfolgreiche Vorrunde, denn schon 2017 durfte er sich im Finale mit den Besten der Besten messen.

Die norisk Group war in diesem Jahr mit zwei Teilnehmern in Hamburg vertreten: Alexander, der selbst auf die Bühne zur Analytics Challenge durfte, und Christopher Gutknecht, unser Head of Online Marketing, der selbstredend kräftig aus dem Publikum unterstützte.

In unserem Recap wollen wir Euch die wichtigsten Erkenntnisse der von uns besuchten Vorträge bereitstellen.

Google Analytics – Aus datenschutzrechtlicher Sicht (Dr. Frank Eickmeier)

Rechtsanwalt Dr. Franck Eickmeier, Unverzagt von Have, hatte das allzeit präsente Thema DSGVO zum Fokus seines Vortrags gemacht und mit neuen Erkenntnissen angereichert. Er stellte heraus, dass es in Bezug auf Datenschutzrecht für bestimmte Rechtsbereiche andere Vorschriften gibt. So gilt die DSGVO beispielsweise nicht für den Arbeitnehmerdatenschutz, hier ist das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) maßgeblich. Zudem machte er klar, dass die DSGVO keinesfalls mit der aktuell in Ausarbeitung befindlichen ePrivacy-Richtlinie zu verwechseln sei, welche – wenn sie erstmal da ist – die Branche noch mehr ins Schwitzen bringen werde als die DSGVO im vergangenen Jahr.
Als weiteren wertvollen Input und Abrundung seines Vortrags lieferte er eine 6-Punkte-Checkliste für einen datenschutzkonformen Einsatz von Google Analytics, eine Liste, die für jeden Web Analysten extrem wertvoll sein könnte:

• Vertrag zur Auftragsverarbeitung mit Google direkt in Google Analytics
• Anonymize IP im Tracking Code und Opt-Out Möglichkeit
• Aufbewahrungsdauer der Daten festlegen (hier sollte man auf 14 Monate begrenzen)
• Datenschutzerklärung anpassen
• Rechtsgrundlage definieren: Einwilligung oder “berechtigtes Interesse” nach Art. 6 f)
• Löschung von Altdaten mit IP-Adressen

Die DSGVO ist für jeden Web-Analysten ein Thema, das noch immer unter den Nägeln brennt. Hier findet Ihr weitere Informationen zum Thema zur Vertiefung.

Measuring, Drilling, Performing – How to get the tools work for you! (Dr. Gunter Gabriel)

Gunter Gabriel berichtete über seine Erfahrungswerte in der Verwaltung von GTM-Containern über 200 Länder bei hilti.com. Die große Herausforderung sei es dabei, die Vorteile der höheren Kontrolle eines globalen Master-containers mit der Flexibilität lokaler Container zu vereinen.

Hilti gehe dazu einen sinnvollen und hybriden Kompromiss in der Containerverwaltung:

• In lokalen oder Zone-Containern können Änderungen getestet und auf ein Testsytem ausgerollt werden
• Gunter als GTM-Globaladmin erhält über diese Änderungen Bescheid und kann diese über gtmtools.com in den globalen Container klonen

Als weiteren Tipp zur skalierbaren Verwaltung empfahl Gunther, die GA Settingsvariablen in GTM zu nutzen, um Änderungen 50 verschiedenen Stellen zu vermeiden. Hier zu werden Settingwerte der unterschiedlichen GA Properties nicht direkt in die Tags „hartkodiert“ eingetragen, sondern über eine separate, zentrale Einstellungspflege geladen.

Abschließend empfahl er eine Standardisierung von Nutzerzugriffe über die Firmenemailadresse und der Nutzung von User groups & user polices, einem neuen Feature der Google Marketing Plattform. Gerade gmail-User sollten unbedingt vermieden werden, da diese bei Weggang von Mitarbeitern schwer zuzuordnen sind und leicht vergessen werden.

GTM at Scale – Single Container Approach for an international webshop (Matthias Braier)

In seinem spannenden Vortrag sprach Matthias Braier, kfzteile24, über die Möglichkeit ein komplettes Google Tag Manager-Setup für internationale Websites über einen einzigen GTM Container abzuwickeln. Der Vorteil ist, dass nicht für jedes Land ein Tag eines Anbieters benötigt wird, sondern ein einziges Tag für alle angelegt werden kann. Innerhalb dieses Tags werden beispielsweise IDs, die für die einzelnen Länder unterschiedlich sind, oder Währungsangaben, die sich ändern, über dynamische Variablen abgebildet. Hierbei sind die Variablen-Typen Lookup Tables und Regex Lookup Tables von entscheidender Bedeutung, denn sie geben dem GTM Admin die nötige Flexibilität. Hieraus resultiert ein GTM Container, der nicht unter Tag-Wildwuchs leidet, sondern die Übersichtlichkeit behält. Die Einschränkung ist, dass für alle Länder eigene Trigger gebraucht werden, die aber einfacher zu handhaben sind.
Zur Abrundung gab er noch 3 Tipps & Tricks mit, mit denen jeder GTM-Admin seinen Container auf den nächsten Level heben kann:

• Umgang mit JSON und Regex ist essentiell
• Regex Lookup Tables verleihen die nötige Flexibilität bei großen Containern
• GTM Deployments sollten in Google Analytics angemerkt werden

Weitere Infos und interessante GTM Trends findet ihr zum Beispiel beim Großmeister Simo Ahava.

Hack your Google Tag Manager – Tipps & Hacks für effektive GTM-Nutzung  (Michael Janssen)

In seinem unterhaltsamen Vortragsstil berichtete Michael Janssen, der Gewinner des Analytics Challenge 2016, über seine beraterische GTM-Arbeit und eine Essenz an Grundregeln im Umgang mit GTM. Dankenswerterweise stellte Michael seine Folien direkt bereit: go.zedwoo.de/gtmhacks

Viele von Michael’s Empfehlungen lassen sich als ‚common sense‘ bezeichnen, führen aber regelmäßig zu massiven Problemen:

• Detaillierte Namenskonventionen erstellen und einhalten
• Immer testen: Preview nutzen, ideal zweite Person vor Publikation prüfen lassen
• Weitere Helpertools nutzen: Chrome Plugin, Tag Assistant, DataSlayer
• Work Spaces nutzen: Default nicht verwenden, eigenen Arbeitsbereich bevorzugen
• Inhalte dokumentieren: Tags & Trigger sprechend benennen,Beschreibungsfeld und Notzenfunktion nutzen
• Datalayer auf Vorrat befüllen, da spätere Änderungen mühsamer in der Entwicklung sind

Besonders plakativ war die Empfehlung in Bezug auf Publikationsrechte: „Keine Ahnung, kein Zugriff„. Michael’s Empfehlung ist hier, die Zugriffsrollen strikt nach Kompetenz zu vergeben und idealerweise nur eine Person einem Projekt (mit Backup) publizieren zu lassen. Im Umkehrschluss sind Trainingstermine für alle Anspruchsgruppen unumgänglich.

Der Umgang mit dem Tag Manager sei vorrangig ein Kompetenzthema, das es über Javascript- und spezifisches GTM-Methodenwissen aufzubauen gilt. Hier empfahl Michael den Slack-Channel Join.Measure.chat, in welchem Experten wie Simo Ahava sich über verwandte Themen austauschen.

Über den GA Tellerrand hinaus – Digital Analytics bei Credit Plus (Christoph Raue)

Christoph Raue, Creditplus, sprach in seinem Vortrag über die Komplexität der Customer Journey Analyse bei Finanzgeschäften. Konkret ging es um den Abschluss eines Kredits, der auf der Website mit dem Absenden eines Antrags endet. Dies ist die einzige Makro-Conversion, die direkt in Google Analytics gemessen werden kann. Danach finden jedoch noch weitere Kundenüberprüfungen auf Seiten des Kreditgebers statt, bevor der Kunden zum Abschluss den Vertrag noch unterschreiben muss. Der eigentliche Abschluss kann im Google Analytics Standard nicht gemessen werden. Die Lösung, die Christoph Raue vorstellte, verwendet das Google Measurement Protocol, mit dem die nachgelagerten Ereignisse über eine API direkt an Google Analytics geschickt werden können. Dort werden sie über die Customer ID mit den GA Datensätzen verknüpft und können zu weiteren, tieferen Analysen oder für Marketingaktionen herangezogen werden.

Bei Optimize Smart findet Ihr eine detaillierte Erklärung zum Einsatz des Measurement Protocols.

Analytics Setup @Zalando and the Road to Backend Tracking (Christian Baumgertel)

Christian Baumgertel ist Senior Manager Digital Analytics bei Zalando und zeigte in seinem technischen Vortrag einerseits den Teamprozess zum Austausch von Datenanlysen und der Herangehensweise zu 100% Backendtracking, dass der Server die Trackingrequests feuert und Probleme im Browser umgeht.

Im ersten Teil begann er mit der Herausforderung der dezentralen Zalando-Organisation: Pro Warenkategorie gibt es ein Team aus Produktmanagern, Analytics, und Engineering. Jeder erstellt eigene Analysen auf ähnlicher Infrastruktur wie BigQuery, die Teilbarkeit gestaltete sich schwierig.

Daher führte Zalando Jupyter Lab zur Reproduzierbarkeit von Analysen ein, die eine Zusammenstellung von Python, SQL, Chartoutput wie Matplotlib und beschreibender Dokumentation umfassen. Hier zeigte Christian in einer Livedemo, wie er Änderungen am eigenen Notebook per Git-Befehl direkt nach github synchronisierte und somit eine zentrale Synchronisation von lokalen Änderungen einfach möglich.

Im zweiten Teil ging es um die Einführung von Backend Tracking, mit dem Ziel der nahe 100% Messung aller Transaktion in Google Analytics. Bei typischem Setup über clientseitiges Javascript-Tracking sind 5-10% Abweichung zum Shop normal, je nach GTM-Implementierung steigt dieser oft über 10%. Die Vorteile des Backend-trackings liegen auf der Hand:

• Grundsätzliche Umgehung aller clientseitigen Probleme wie Ladezeit, Adblocker und Browserspezifika
• Flexibilität um Daten anzureichern, wie Marge, Kundensegmente etc., welche sonst über GTM bereitgestellt werden müssten

Dagegen steht die höhere Komplexität des Optin-Handlings durch User, da ein Backendtracking ohne Zustimmung DSGVO-widrig wäre.

FAZIT: Zalando erreicht mittlerweile Abweichungen von 1%, musste aber viele Hürden wie den Ausschluss von Bottraffic und korrektes Session-Tokenzing überwinden. Ein spannender Ansatz zur Erhöhung der Datenqualität, leider blieben einige Herausforderungen der konkreten Umsetzung zum Optin-Handling unbeantwortet.

Google Analytics API und R (Prof. Dr. Tobias Aubele)

Hochschuldozent Prof. Dr. Tobias Aubele, Hochschule Würzburg-Schweinfurt, gab in seinem Vortrag detaillierte Einblicke in den Setup-Prozess und die Verwendung der Google Analytics API in Kombination mit der Statistik-Software R. Hierbei erklärte er minutiös wie die OAuth2 Authentifizierung der Google Analytics API über die Cloud Console funktioniert und zeigte den einfachen Installationsprozess sowohl von R als auch der Google Analytics API innerhalb von R auf. Diese mächtige Kombination ermöglicht es dem Web Analysten, auf sehr einfachem Weg Daten aus Google Analytics mittels statistischer Verfahren zu analysieren. Tobias Aubele gab zum Abschluss seines Vortrags noch Einblick in die Welt von R, indem er Libraries beispielsweise zum Zeichnen von Graphen (ggplot2) oder zum Berechnen von Heatmaps (ColorBrewer) vorstellte.

Probabilisierung und Combining von Marketingmodellen (Christian Hoops)

Christian Hoops ist einer unter ca. 50 Experten, die sich bei OTTO mit dem Thema Attribution beschäftigen. Nachdem wir bereits im Frühjahr einen SEA-Vortrag von OTTO zum Thema Attribution gehört haben, lässt sich mit relativer Sicherheit behaupten, dass kein Onlinehändler im DACH-Raum weiter in diesem Thema ist.

Christian’s Vortrag war recht mathematisch angehaucht und ging erfrischend in die Tiefe. Im Rahmen der kürzlichen Abschaffung des OTTO-Katalogs  beschrieb er die Unternehmensvision von ganzheitlicher Attribution mit den Entwicklungsphasen: Die letzte Einführung der Komponente ‚Cross Cookie Attribution‚ brachte eine wichtige Annäherung an die aktuelle Cross-Device Welt (insofern rechtlich möglich :-).

Christian beschreibt Attribution als Arbeiten an der Basis: eine Verbesserung eines Attributionsmodells verbessert die gesamte Vorhersage. Die konkreten Vorteile sind unter anderem:

• Optimale Budgetallokation
• Effizienter Marketing-Mix
• Bessere Bewertung von Aktionen und deren Effekte
• Prognosen zu Klick oder Kaufwahrscheinlichkeit
• Ermittlung von Useraffinität für  Recommendations, Werbemittel etc.

OTTO setzt wie Google auf ein Attributionsmodell nach Shapley, welches auf einem spieltheoretischen Algorithmus der fairen Verteilung beruht und logistische Regression zur Vorhersage von Bestellungen heranzieht. Es nutzt Direkt, Short-term, Longterm Effekte, um zeitliche Klickketten zu evaluieren. In der OTTO-Gruppe existieren ca. 60 verschiedene Attributionsmodelle mit individuellen Schwerpunkten: AboutYou setzt z.B. stark auf das Thema OnSite Fashion-Engagement, um den Kauf zu prognostizieren.

Als ersten analytischen Einstieg in das Thema probabilistische Kontakte empfahl Christian das Google Causal Impact Model, einem Statistikpackage in R. Dies erlaubt bei entsprechender Datenbasis eine schnelle Quantifizierung möglicher Effekte und Visualisierung der Daten.

FAZIT: Da das Thema in der Komplexität überwältigend ist, tun sich viele mittlere Onlinehändler schwer in der Herangehensweise. Die Demokratisierung von fertigen Lösungen wie Google Attribution wird das Thema zunehmend salonfähig machen.

Just another live:hacking – Analytics Edition (Philipp Kalweit)

In seinem Vortrag zum Thema live:hacking schaffte es der 18 jährige IT-Sicherheitsunternehmer Philipp Kalweit, Kalweit ITS, das Publikum zu unterhalten und zugleich vor so mancher problematischen Sicherheitslücke zu warnen. Er zeigte live, dass es ein Einfaches ist, herauszufinden, welche Geräte sich in einem Netzwerk befinden und welche Datenverbindungen diese Geräte aufrecht erhalten. Er machte deutlich wie unsicher drahtlose Verbindungen wie beispielsweise NFC sein können und wie es möglich wäre, nur mittels eines Smartphones und spezieller Software zahlreiche Kredit- oder Girokarten zu kopieren und deren Daten auszulesen.

Medienkompetenz sei im Umgang mit IT ein essentielles Thema und nutzte die Analogie eines Apfels, der auf dem Boden einer S-Bahn liegt: Würde man diesen einfach in den Mund stecken? Wohl kaum! Wieso würde man also auf Javascript-Anhänge in fremden Emails klicken oder unbekannte USB-Sticks in den eigenen Rechner stecken? Im Bereich IT sollte die gleiche Skepis wie beim Apfel walten: „Ich weiß nicht, wo es her kommt, also lass ich lieber die Finger davon.“

Er beschloss seinen Vortrag mit dem Hinweis, dass IT Security nichts ist, das man einmal abschließt. Das Feld ist extrem veränderlich, das Anwenderwissen kommt mit den Neuerungen kaum nach, daher ist mehr Skepsis gefragt.

Hit Reduktion in Google Analytics (Thomas Brenner)

Thomas Brenner, Lidl Digital, sprach in seinem Vortrag über eine Problematik, die vor allem Google Analytics Standard Kunden (Non 360) betrifft. Das Hit-Limit pro Monat liegt hier bei 10 Mio. Bei größeren Websites muss der Web-Analyst dementsprechend darauf achten, dass diese Grenze nicht dauerhaft überschritten wird. Um dieses Ziel zu erreichen, stellte Thomas Brenner einige Lösungsansätze vor.

Man sollte prüfen, ob das GA Tracking nicht mehrfach ausgeführt wird, um so Mehrfach-Trackings zu vermeiden. Weiterhin könnte man ein implementiertes Scroll Depth Tracking reduzieren bzw. entfernen, da dies einen großen Teil der Events eines Accounts ausmacht. Fortgeschrittene GA User können beispielsweise manche ihrer Google Analytics Enhanced E-Commerce Aufrufe zusammenführen, um diese als einzigen Hit an Google Analytics zu schicken (Hit Bundling).

Natürlich legt Thomas Brenner auch großen Wert auf Housekeeping-Maßnahmen wie bspw. der Entfernung von Altlasten und nicht mehr benötigten Events. Dies ist zudem förderlich für die Tracking-Genauigkeit, da eine Google Analytics-Session niemals mehr als 500 Hits beinhalten kann. Über diesem Limit kann man nicht mehr davon ausgehen, dass Daten korrekt gesammelt werden.

Analytics Challenge 2018

Auch in diesem Jahr war die Analytics Challenge nicht nur krönender Abschluss, sondern auch ein inhaltlich äußerst spannender Teil des Summits. Die 4 Teilnehmer, die sich in den Vorrunden bereits mit Ihren Themen für das Finale qualifizieren konnten, traten mit ihren Beiträgen gegeneinander an. Mit dabei auch unser Marketing Technologist Alexander Groß. Da die Vorträge jeweils nur 10 Minuten dauerten, wollen wir an dieser Stelle nur kurz die Inhalte beleuchten:

Markus Baersch stellte in seinem Vortrag eine spannende Möglichkeit vor, wie man per GTM und einem Google Analytics Custom Task den Referrer derart manipulieren kann, dass organischer Suchmaschinen-Traffic korrekt unter “organic” getrackt wird. Sein Deck und Anleitung findet ihr unter bit.ly/hack-organic.

Lars Schmidt präsentierte ein optimiertes Google Analytics Enhanced Ecommerce Product Impression-Tracking auf Artikellisten, mit dem Ziel, nicht gesehene Artikel nicht zu messen. Unter rockads.com/ctr findet ihr einen Ausschnitt seines Vortrags.

Alexander Groß lieferte dem Publikum mit 3 hilfreichen Tricks & Hacks zum Thema Pagespeed Stoff zum Nachdenken. Er ging auf das Clustering der Website in Seitentypen, das Messen der First Contentful Paint und das Berechnen der Netzwerkverbindungsgeschwindigkeit des Nutzers ein und präsentierte ein Dashboard, das all diese Informationen beinhaltet.

Auf einer norisk-gist-Seite auf github wurden alle Infos zusammengeführt, auf Slideshare findet Ihr das Deck zum Durchklicken:

Dustin Recko lieferte mit einem Setup aus GTM, GA und Firebase die Möglichkeit Google Analytics Segmente in Echtzeit über den Google Tag Manager nutzbar zu machen. Sein Deck und Skript findet ihr unter omr.ruhr.

Am Ende der Challenge setzte sich Lars Schmidt als Gewinner durch und darf als Gewinn eine Reise nach London zu den dortigen Google Offices und eine Teilnahme am legendären MeasureCamp genießen.

Alles in allem war es aus unserer Sicht ein extrem wertvoller und interessanter Tag in Hamburg. Tolle Speaker, eine spannende Challenge und richtig gutes Essen boten viele Highlights auf dem Analytics Summit 2018. Wir freuen uns auf nächstes Jahr!