Google Bidding Strategien: Teil 2 – Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen
“Aus den Augen, aus dem Sinn.“ lautet ein beliebtes Sprichwort, welches auch im beruflichen Kontext von großer Bedeutung ist. Unternehmen, die sich wenig um die Steigerung ihrer Bekanntheit und Reichweite bemühen, geraten früher oder später in Vergessenheit. Um für Suchanfragen im Rahmen des bezahlten Suchmaschinenmarketings in den obersten Positionen gelistet zu werden, empfiehlt sich der Einsatz der Google Bidding Strategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“. Damit schließt dieser Beitrag an Teil 1 der Serie zu den smarten Gebotsstrategien von Google an.
Wie kam es zur Einführung der Gebotsstrategie Target Impression Share?
Den meisten SEAs werden die Gebotsstrategien „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ und „Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber“ noch ein Begriff sein. Während die Erste dafür sorgt, dass die eigenen Anzeigen an Top-Positionen genauer gesagt auf der ersten Suchergebnisseite erscheint. Weist die Zweite aus, wie häufig die eigene Anzeige einen höheren Rang erhält als die des Wettbewerbers. Ende 2018 wurden diese beiden unter der Google Bidding Strategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ vereint. Ende 2019 wurden die Bidding Strategien „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ und „Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber“ dann komplett aus dem Google Ads Interface entfernt. Aber wieso das Ganze?
Zum einen begründet Google die Zusammenführung damit, den wachsenden Anforderungen der Werbetreibenden zukünftig noch besser gewachsen zu sein. Für Advertiser liegt der Vorteil in der einfacheren und genaueren Steuerungsmöglichkeit. Zum anderen kann als weiterer Grund für die Einführung des Target Impression Shares die Abschaffung des Messwerts „Durchschnittliche Position“ genannt werden. Für viele SEAs ist diese Metrik eigentlich nicht aus dem Google Ads Konto wegzudenken. Schließlich gehört sie zu einen der Metriken, die bereits in Google Ads zur Performance Auswertung zur Verfügung standen. Aufgrund ihrer oft missverstandenen Funktionalität und Aussagekraft fiel jedoch die Entscheidung diese durch Impressions bezogene Metriken zu ersetzen. Dort setzt auch die Logik der Bidding Strategie Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen an.
Wann empfiehlt sich der Einsatz des angestrebten Anteils an möglichen Impressionen?
Wenn das Ziel verfolgt wird, mit der eigenen Anzeige oben oder an einer anderen Stelle auf der Google Suchergebnisseite zu erscheinen, dann sollte die Gebotsstrategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ gewählt werden. Die primären Ziele sind somit Reichweite und Markenbekanntheit. Anders als beim manuellen CPC kann diese Gebotsstrategie nur im Google Suchnetzwerk (inkl. der Suchnetzwerk-Partner) eingesetzt werden.
Was es bei der Anwendung zu beachten gilt
Grundsätzlich wird seitens Google empfohlen, nicht (allzu sehr) in den Smart Bidding Algorithmus einzugreifen. Um sich dennoch vor zu hohen Geboten zu schützen, kann der Einsatz einer CPC-Obergrenze evaluiert werden. Jedoch sollte berücksichtigt werden, dass ein zu gering gesetztes Limit den Algorithmus einschränken und damit zu einer nicht zielführenden Performance führen kann. Auch ein zu geringes Kampagnenbudget kann zu Performanceeinbußen führen.
Um den in der Kampagne angestrebten Impression-Anteil im Durchschnitt zu erzielen, setzt der Google Algorithmus die CPC-Gebote in jeder Auktion neu fest. Dabei wird auch das hinterlegte Kampagnenbudget beachtet. Eine Nicht-Teilnahme an einer Auktion kann somit durchaus vorkommen.
Zudem gilt es zu beachten, dass Key-Performance-Indikatoren wie Conversions oder Klicks bei der Google Bidding Strategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ nicht berücksichtigt werden. Deshalb sollten diese bei der Auswertung der Performance nur eine untergeordnete Rolle spielen.
Eine hohe Datenbasis, ansprechende Anzeigen sowie ein hoher Qualitätsfaktor gelten als Voraussetzung für gut funktionierende Smart Bidding Strategien. Diese sollten demnach zuerst optimiert werden, um anschließend die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
Sehen wir uns ein Beispiel an
Es wird ein angestrebter Anteil an möglichen Impressionen an oberster Position auf 90 % fixiert.
Der Smart Bidding Algorithmus wird die Gebote nun so festlegen, dass die Anzeige in 90 % der Fälle auf der obersten Position in der Google Suchergebnisseite erscheint.
Hierzu muss zunächst sichergestellt werden, dass ein ausreichend hohes Budget zur Verfügung steht.
Des Weiteren wird ein Limit für ein maximales CPC-Gebot eingesetzt, da auf Basis der historischen Daten überwiegend Keywords einen CPC > 1 € hatten, die nicht zielführend sind.
Fazit
Wie eingangs erwähnt, eignet sich der Target Impression Share für Kampagnen, bei denen eine möglichst hohe Sichtbarkeit erzielt werden soll und kein gekapptes Budget vorliegt. In der Regel kommt die Strategie demnach bei Brand-Kampagnen zum Einsatz. Schließlich empfiehlt es sich, für Brand-Suchanfragen stets auf oberster Position der Google Suchergebnisse zu erscheinen. Jedoch sollte hier nicht blind vertraut werden. Schließlich bietet auch diese Smart Bidding Strategie gewisse Risiken – allem voran die geringe Transparenz hinsichtlich ihrer Funktionsweise. Wer diesbezüglich weniger Blackbox haben möchte, sollte den Einsatz eines Drittanbieter-Tools in Erwägung ziehen. Alternativ kann hinsichtlich der Entscheidung für oder gegen den Target Impression Share auch zuerst ein vier- bis sechswöchiger Test durchgeführt werden.
