Es gibt viele verschiedene Gebotsstrategien für Google Ads. Die Auswahl der richtigen Gebotsstrategie ist vielfältig und nicht einfach. Es kommt auf das Geschäftsmodell, das Sortiment, das Unternehmen, die Ziele aber auch auf Dinge wie die Datenqualität, das Tracking und die technischen Möglichkeiten eines Unternehmens an. Dieser Beitrag von Domenic Konszack – einer der Onlinemarketing Leads in der norisk Group – stellt den ersten Teil einer Serie dar, die sich mit diesen Strategien auseinandersetzt. Wir beginnen mit der ältesten Gebotsstrategie: dem manuellen CPC.
Wie funktioniert die Auktion hinter der Werbeausspielung?
In dem Moment, in dem für Begriffe in den Werbeanzeigen oder Produkte in den Shopping-Anzeigen geworben wird, bestimmen wir die Höhe des Gebotes. Denn für die Ausspielung jeder Werbung startet Google im Hintergrund eine Auktion. In dieser Auktion werden verschiedene Elemente zur Auswahl des Gewinners eingesetzt. Einige können wir direkt beeinflussen, andere nur über Umwege. Hierzu gehören Metriken, die Google selbst erfasst und unter dem Begriff Qualitätsfaktor vereinigt. Sie berechnen beispielsweise mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Klick auf die Anzeige entfällt oder wie passend die Website oder der Shop zur Werbeanzeige ist. Anschließen wird der von uns gewählte CPC (Cost-per-Click) betrachtet. Dieser bestimmt, wie viel wir im Höchstfall für einen Klick zahlen wollen. Diese Informationen nutzt Google, um am Ende den Gewinner der 1. Position, der 2. Position und so weiter zu bestimmen. Die verschiedenen Google Gebotsstrategien stellen demnach verschiedene Wege dar, den CPC festzulegen.
Welche Arten von Gebotsstrategien gibt es?
Die bereits beschriebene Gebotsstrategie Manueller CPC, ist der simpelste Ansatz der Gebotsstrategien. Doch bis zum Smart Bidding, gibt es noch viele Zwischenschritte. Der nächste ist der Auto-optimierte CPC auch eCPC genannt. Analog zum manuellen Ansatz entscheiden wir zuvor welcher CPC gewählt werden soll. Hier kommt eine automatische Komponente von Google zum Einsatz. Erkennt der Google-Algorithmus, dass der Betrachter der Werbung, höchstwahrscheinlich konvertiert, erhöht Google selbstständig unseren CPC. Das sorgt dafür, dass unsere Chance auf die Ausspielung oder den 1. Platz steigt.
E gibt auch Gebotsstrategien, die sich an Zielen ausrichten. Das kann eine gewünschte Anzahl von Impressionen, die höchste Position, die Anzahl der Klicks, die Höhe der Abschlüsse oder das beste Verhältnis zwischen Kosten und Umsatz sein.
Was ist der manuelle CPC?
Der Manuelle CPC bietet durch das direkte Setzen des CPCs den höchsten Kontrollansatz der Gebotsstrategien in Google Ads. Wir können selbst bestimmen, wie hoch die Ausgaben für die Ausspielung ausfallen.
Diese Möglichkeit gibt gerade Einsteigern im SEA eine gewisse Transparenz. Man sieht direkte Auswirkungen der Einstellungen innerhalb kürzester Zeit und verstehe genau, welche Anpassung dafür verantwortlich ist. Es gibt keine Algorithmen im Hintergrund, welche ohne unser Zutun Anpassungen und Veränderungen vornehmen.
Wie werden die Kosten pro Klick berechnet?
Wie oben genannt wird zunächst ein CPC bei dem Keyword oder dem Produkt und der dazugehörigen Anzeigen- bzw. Produktgruppe in Google Ads festgelegt. Ist ein CPC auf Anzeigen- oder Produktgruppenebene festgelegt, überschreibt ein Gebot am Keyword oder Produkt dieses. Dieses “Überschreibungs-Vorgehen” ist bei den meisten Komponenten in Google Ads gängig. So werden Elemente der tieferen Ebene immer den Elementen der übergeordneten Ebenen vorgezogen.
Der so gewählte CPC entspricht den maximalen Ausgaben für einen Klick. Sollte jedoch innerhalb der Auktion kein weiterer Mitbewerber teilnehmen oder dessen Gebot niedriger als unseres sein, so muss unser CPC nicht komplett ausgeschöpft werden. Um eine Auktion für sich zu entscheiden, muss der CPC nur um 0,1 € höher sein als beim Mitbewerber. Somit muss der Auktionsgewinner lediglich den vom Wettbewerber gebotenen Betrag + 0,1 € bezahlen.
Zu beachten gilt jedoch, dass neben dem CPC auch der Qualitätsfaktor der Werbeanzeigen hinzugezogen wird. Daher kann es unter Umständen auch passieren, dass mit einem niedrigeren Gebot als die Konkurrenz eine Auktion gewonnen werden kann.
Beispiele für eine Auktion mit manuellem CPC
0,50 € als Maximalen CPC
Man bezahlt max. 0,50 € für einen Klick.
Sieht der Besucher die Werbung, klickt aber nicht darauf, entstehen keine Ausgaben.
Ist der Anzeigenrang oder der Qualitätsfaktor des Mitbewerbers niedriger als der eigene, können die Kosten auch niedriger ausfallen.
Google selbst gibt mit einigen Beispielen einen guten Überblick über die Gestaltung der Auktion.
Wie wähle ich die Höhe des CPCs in Google Ads aus?
Doch wie lässt sich die “richtige” Höhe des CPCs in Google Ads identifizieren? Hier kommt das kaufmännische Geschick ins Spiel. Google macht das in einem Beispiel anhand des Vergleiches einer Schokoladentafel und einem Diamantring klar. Jedem ist bewusst, dass der zu zahlende CPC hier unterschiedlicher nicht sein kann.
Wir benötigen zur Entscheidung also fundierte Werte. Es gibt von Google Ads den Keyword-Planer, der Schätzungen zur Höhe des CPCs und des Suchvolumens ausgibt. Doch die wichtigsten Informationen sind nur im Unternehmen selbst zu finden:
Wie hoch ist die zu erwartende Conversion Rate?
Wie hoch ist der Deckungsbeitrag im Unternehmen?
Kurz gesagt, wie hoch dürfen die Werbeausgaben sein?
Da diese Fragen, gerade zu Beginn nicht ohne Schätzungen zu beantworten sind, gilt es wie so oft im Online-Marketing durch iterative Schritte zum besten Ergebnis zu kommen. Vielleicht gibt es aber auch Zahlen aus anderen Marketing Kanälen wie dem organischen Traffic aus Google oder dem Affiliate, die zum Start eingesetzt werden können. Sobald durch die wachsende Zahl an Kunden erste, belastbare Daten vorhanden sind können die Anpassungen konkretisiert werden, um den Umsatz zu steigern. Dieser Prozess endet jedoch nie. Entweder ändern sich Verkaufspreise, Einkaufspreise, der Mitbewerber oder der Markt.
Für wen eignet sich die Gebotseinstellung Manueller CPC?
Zunächst denkt man, dass die manuelle Einstellung aller Gebote die einfachste Methode des Biddings in Google Ads darstellt. Dem kann man jedoch nicht in allen Situationen zustimmen. Sollte es sich jedoch um ein kleines Budget handeln ist der Manuelle CPC oft kein schlechter Start. Die Möglichkeiten versehentlich das Budget zu überschreiten, sind limitiert, der Nutzer erkennt schnell Anpassungen und lernt viel über den Markt.
Eine Gebotsstrategie muss auch nicht für ein komplettes Konto genutzt werden. So können auch nur einzelne Kampagnen mit einer bestimmten Strategie ausgestattet werden. So kann der Manuelle CPC zum Beispiel genutzt werden, um erste Zahlen zu sammeln. Ein recht niedriger CPC sorgt für die ersten Klicks und Impression und gibt einem mehr Informationen zum weiteren Verlauf und zur Optimierung.
Kontrolle war am Anfang des Beitrages ein Stichwort. Die Kontrolle über die Ausgaben, die Kontrolle über die Produkte, der Überblick über alle Maßnahmen sind Punkte, die für den Einsatz des Manuellen CPCs sprechen. Doch leider ist dies nicht ganz so einfach. Denn Stück für Stück verändert sich das Einbuchen der einzelnen Keywords. Verwenden wir die Option „Genau passend“ werden auch andere Wortverwandte Begriffe ausgespielt. Auch in Google Shopping gibt es Seiteneffekte, die beachten werden müssen. Wenn der CPC für ein einzelnes Produkt gesenkt wird, werden die Suchbegriffe höchstwahrscheinlich zukünftige bei einem anderem passendem Produkt ausgespielt. Das heißt in beiden Fällen muss eine ausgeklügelte Logik vorherrschen um genau, die Begriffe ausgespielt zu kriegen, die gewünscht sind. Möglich ist das über Negative Listen. Wir nutzen dafür einen automatischen Ansatz der auf Feeds und Googe Ad Skripts basiert.
Ein weiterer Aspekt zur Nutzung von manuellen CPC sind Nischenmärkte. Gemeint sind kleine Märkte, in denen die Verkaufszahlen gering sind. Das kann bei verschiedenen Produkten oder auch Ländern der Fall sein. Bei smarten Gebotsstrategien wird auf ein bestimmtes Ziel hin optimiert. Sollte dieses Ziel nicht ein hoher Anteil der Impression im Suchnetzwerk oder eine bestimmte Position der Anzeigenplätze sondern eine Conversion auf der Seite wie das Abschicken eines Formulars oder der Kaufabschluss darstellen optimiert die smarte Gebotsstrategie genau darauf. Daher ist zum Start der Kampagnen davon auszugehen, dass nicht genügend Daten und Conversion vorhanden sind. Um diese Historie aufzubauen sind Gebotsstrategien wie der manuelle CPC – der eCPC – sehr gut geeignet. Sollte eine gewisse Mindestanzahl der Conversion trotzdem nicht zu Verfügung stehen, können zusätzliche Conversion wie das hinzufügen des Warenkorbes genutzt werden um trotzdem Smarte Gebotsstrategien zu nutzen. Diese optimieren dann jedoch auch auf die Sekundärziele.
Was sind die Nachteile der Bidding Strategie Manueller CPC?
Die tägliche Arbeit mit manuellen CPCs wird stetig aufwendiger in Google Ads. Was vermeintlich nach weniger Komplexität klingt, ist für einen beginnenden SEA Experten doch schnell mit hohem Aufwand verbunden. Auch ein SEA Experte mit jahrelanger Erfahrung muss viel Zeit in den Erhalt der Kampagnen stecken, die an anderer Stelle einen höheren Effekt haben könnte. Hier gibt es natürlich Mittel und Wege der Automatisierung, wie die Verwendung von Google Ads Regeln oder Google Ads Scripts.
Kampagnen mit manuellen CPCs verschenken unter Umständen viele Potenziale. Denn um alle relevanten Aspekte beachten zu können, sind viele Analysen notwendig. So müsste für jedes Produkt, jedes Keyword ständig der Markt beobachtet werden, um auch auf wachsende Nachfragen reagieren zu können. Sie sind schlichtweg sehr statisch und entsprechend nicht unserer dynamischen Zeit.
Fazit: Manueller CPC in Google Ads
Es gibt gute Gründe den manuellen CPC zu nutzen. Da wäre der Überblick über die Ausgaben und den Maßnahmen. Da wäre das Sammeln von Daten und die vermeintliche Transparenz. Doch diese Vorteile treffen nur auf einige Konstellationen zu. Kleine Konten mit wenig Produkten, Kampagnen mit strengem Budgetvorgaben oder Keywords sowie Kampagnen für kurze Zeiträume und wenig Daten sind gut daran beraten den manuellen CPC zu nutzen. Doch auch bei diesen Konstellationen sollte man einen Blick auf den eCPC, den Klick maximierenden Strategien oder der Ausrichtung auf die Suchseitenposition werfen.
