Google Bidding Strategien Teil 3

Google Ads hat in den vergangenen Jahren das Angebot an automatischen Gebotsstrategien kontinuierlich ausgebaut. Diese sollen Werbetreibende besser bei der Erreichung ihrer Werbeziele unterstützen als dies mit manuellen CPC Geboten möglich wäre. Doch die Auswahl ist groß – für welche Strategie man sich entscheidet, kommt unter anderem auf das Geschäftsmodell, das Sortiment, das Unternehmen, die Ziele, aber auch auf Dinge wie die Datenqualität, das Tracking und die technischen Möglichkeiten eines Unternehmens an. Im dritten Teil unserer Serie klärt Domenic von Tryller – einer der Onlinemarketing-Leads in der norisk Group – was es mit der „Ziel CPA”-Strategie auf sich hat. Damit schließt sich dieser Beitrag an Teil 2 der Serie zu den smarten Gebotsstrategien von Google an.

Wie funktioniert die Smart Bidding Strategie?

Bei der Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ (Cost per Action) werden Gebote so festgelegt, dass Sie möglichst viele Conversions (Nutzeraktionen) erzielen. Die Aktion kann hier unterschiedlich definiert sein, zum Beispiel als Kaufabschluss (CPO, Cost per Order) oder abgeschickte Anfrage (CPL, Cost per Lead). Beim Erstellen dieser Strategie legt man einen durchschnittlichen Preis fest, den man pro Conversion zahlen möchte. Gibt der Nutzer nun einen Suchbegriff in der Google Suche ein, wird in der anschließenden Auktion dieser Betrag verwendet, um ein Gebot zu errechnen. Dieser hängt davon ab, wie wahrscheinlich es zum Zeitpunkt der Auktion ist, dass eine Conversion erfolgt. Bei der Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ wird der gewünschte Betrag pro Conversion im Durchschnitt erreicht. Somit kann es durchaus vorkommen, dass die Kosten für einzelne Conversion über oder unter dem Durchschnitt liegen.

Wie wähle ich den Ziel-CPA aus?

Der festgelegte Ziel-CPA beeinflusst die Anzahl der erfolgten Conversions. Falls die Kampagne bereits Conversion-Daten enthält, wird in Google Ads ein Ziel-CPA vorgeschlagen. Diese Empfehlung wird basierend auf der tatsächlichen CPA-Leistung der letzten Wochen berechnet. Die Leistung der letzten Tage wird jedoch nicht einbezogen, weil ansonsten Conversions unberücksichtigt bleiben, die nicht innerhalb eines Tages nach dem Klick auf die Anzeige abgeschlossen werden (Conversion-Delay). Man kann den empfohlenen Ziel-CPA verwenden oder selbst einen Wert angeben. Hier muss sorgfältig berechnet werden, welche Kosten für eine Conversion entstehen dürfen.

Was man bei der Anwendung beachten sollte

Für die Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ sollten keine Gebotslimits festgelegt werden, da diese die automatische Gebotsoptimierung beeinträchtigen kann. Außerdem führt es unter Umständen dazu, dass die Gebote in Google Ads nicht optimal an den Ziel-CPA angepasst werden können. Wenn man Gebotslimits verwendet, werden sie nur bei Auktionen im Suchnetzwerk eingesetzt. Sie können Gebotslimits nur bei der Portfolio-Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ festlegen – für Standardstrategien sind sie nicht verfügbar.

Wenn man eine Kampagne auf den Ziel-CPA umstellt, sollte man sich ungefähr an dem Ziel-CPA-Wert orientieren, den Google vorschlägt. Denn setzt man den Wert zu niedrig an, kann die Kampagne an Traffic verlieren und man verzichtet auf mögliche Conversions. Genauso sollte man den Ziel-CPA nicht zu hoch ansetzen, denn der Algorithmus verfährt dann aggressiver mit den Geboten. Dadurch kann man zwar mit einem Anstieg der Conversions rechnen, die tatsächlichen Kosten pro Conversion können aber dann deutlich über dem definierten Zielwert liegen und so das Plus an Conversions nicht aufwiegen. Erhöhungen des CPA sollten daher nur vorsichtig, idealerweise in Kampagnen, die eine hohe Conversion-Rate aufweisen, erfolgen.

Außerdem benötigt der Algorithmus eine Lernphase von fünf bis sieben Tagen, bevor er zuverlässig zur Optimierung übergehen kann. Innerhalb dieser Lernphase sollten weder signifikanten Änderungen an der Kampagne vorgenommen noch der Smart-Bidding-Test vorzeitig beendet werden, nur weil der gewünschte Ziel-CPA noch drei Tagen noch nicht erreicht ist. In unserer Erfahrung stehen aussagekräftige Ergebnisse zur Beurteilung der Performance erst nach ca. 30 Tagen zur Verfügung.

Für wen eignen sich die Gebotsanpassungen bei der Ziel-CPA Strategie?

Neben der Möglichkeit den Ziel-CPA zu definieren, kann ein zusätzliches Gebot eingestellt werden. Hier muss stets beachtet werden, dass Google dieses gerne überschreitet. Teilweise werden diese Budgets sogar verdoppelt. Weiterhin ist es möglich, Gebotsanpassungen für Geräte einzustellen.

Allerdings unterstützt die Gebotsstrategie keine Gebotsanpassungen für Standorte, Tageszeiten oder auf demografischer Ebene. Einzig und allein Gebotsanpassungen für Computer, Smartphones und Tablets könnt ihr einsetzen und so Conversions nach Geräten priorisieren. Allerdings wird dadurch nicht das jeweilige Gebot, sondern der Ziel-CPA geändert. Angenommen der Ziel-CPA beträgt 10 € und ihr hinterlegt eine Gebotsanpassung von +20 % für Computer, dann erhöht sich der Ziel-CPA für diese Geräte auf 12 €.

Für wen ist die Bidding Strategie Ziel-CPA geeignet?

Die Ziel-CPA Bidding Strategie ist bereits seit 2010 Bestandteil der Gebotsstrategien. Besonders hilfreich ist sie für Unternehmen, welche bestimmte Events eines Nutzers als Conversion festlegen möchten. So kann diese Strategie zum Beispiel ideal auf das Ausfüllen eines Formulars optimieren. Für Unternehmen bei denen der Umsatz relevanter als die Kosten der Conversion ist, sollte eine Gebotsstrategie gewählt werden, die einen Fokus auf Metriken wie eine KUR bzw. einen ROAS legt. Der Ziel-CPA kann jedoch gut als Vorstufen-Strategie für 2-3 Wochen hinterlegt werden, damit der Algorithmus genug Conversion-Daten vor Umstellung auf Ziel-ROAS sammeln kann.