Google Bidding Strategien: Teil 4 – Ziel-ROAS
Bei Smart Bidding handelt es sich um eine Untergruppe der automatischen Gebotseinstellungen in Google Ads, die sich auf maschinelles Lernen stützt. Doch welche Smart Bidding Strategie ist die Richtige? Eine wichtige Frage, denn nur, wenn man die richtige Gebotsstrategie für seine Kampagne wählt, kann man auch von den Vorteilen der Automatisierung profitieren. Im vierten Teil unserer Serie geht Domenic von Tryller – einer der Onlinemarketing-Leads in der norisk Group – näher auf die „Ziel ROAS”-Strategie ein. Dieser Beitrag schließt an Teil 3 der Serie zu den smarten Gebotsstrategien von Google an.
Wie funktioniert die Smart Bidding Strategie „Ziel ROAS”?
Der ROAS (Return on Advertising Spend = Umsatz pro Werbemitteleinsatz) ist – im Wesentlichen – das gleiche wie Ziel-CPA. Er geht allerdings noch einen Schritt weiter, da hier auch der Wert eines (möglichen) Leads berücksichtigt wird. Somit optimiert diese Gebotsstrategie nicht auf die Conversion an sich, sondern auf den Umsatz.
Wird über die Gebotsstrategie ermittelt, dass eine Suchanfrage wahrscheinlich zu einer wertvollen Conversion führt, wird das Gebot hoch angesetzt. Wenn aber festgestellt wird, dass sich aus der Suchanfrage wahrscheinlich keine wertvolle Conversion ergibt, ist das Gebot niedrig. Die Gebote werden zum Zeitpunkt der Auktion automatisch optimiert und können so individuell an jede Auktion angepasst werden. Im Einzelfall kann somit der ROAS einzelner Conversions unter oder über dem Zielwert liegen, insgesamt versucht Google aber bei dieser Strategie, auf den festgelegten Conversion-Wert zu optimieren. Der angestrebte Wert wird als Prozentsatz definiert (z. B. 250 %).
Einen geeigneten Ziel-ROAS festlegen
Sofern verfügbar, schlägt Google Ads auf der Seite „Empfehlungen“ einen Ziel-ROAS vor. Die empfohlenen Zielwerte beruhen auf den bisherigen Leistungen unter Berücksichtigung von Conversion-Verzögerungen. Man kann sich bei der Festlegung des Ziel-ROAS auch nach dem bisherigen Conversion-Wert pro Kosten der Kampagnen orientieren, auf die man die Strategie anwenden möchten. Diesen Wert ermittelt man, indem man im Drop-down-Menü „Spalten“ die Option “Spalten anpassen” auswählt und dann unter „Conversions“ die Spalte “Conv.-Wert/Kosten” hinzufügt. Anschließend multipliziert man den Messwert „Conversion-Wert pro Kosten“ mit 100, um den Prozentsatz für den Ziel-ROAS zu ermitteln.
Was man bei der Anwendung beachten sollte
Zu Beginn der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ war es nicht immer möglich diese einzustellen. Das lag daran, dass der Google Algorithmus eine gewisse Anzahl an Conversions als Datenbasis benötigte, um anhand dieser die Gebote zu optimieren. Innerhalb der letzten 30 Tage sollten mindestens 15 Conversions erfolgt sein. Für optimale Ergebnisse empfahl Google allerdings eher 30-50 Conversions innerhalb der letzten 30 Tage. Beim Setup der Kampagne musste also zunächst auf eine andere Gebotsstrategie ausgewichen werden. Heute geht das meist auch schon zu Beginn einer neuen Kampagne. Jedoch empfehlen wir dennoch, zunächst 2-3 Wochen zu nutzen, um Daten für die Strategie zu sammeln. Hier eignet sich unter anderem die Ziel-CPA Strategie hervorragend. Ist dann die Ziel-ROAS Strategie angewendet, benötigt Google mindestens 7 Tage bis die Lernphase abgeschlossen ist. In dieser Zeit sollte man keine Änderungen an der Kampagne vornehmen. Diese würden die Lernphase nur unnötig verlängern.
Außerdem sollten für die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ keine Gebotslimits festgelegt werden, weil dadurch die automatische Gebotsoptimierung von Google Ads eingeschränkt wird. Unter Umständen führt das dazu, dass die Gebote in Google Ads nicht so festgelegt werden können, dass der gewünschte Ziel-ROAS erreicht wird.
Das System unterstützen
Die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ wurde in den letzten Jahren immer besser. Anfangs haben sich oft verändernde Warenkörbe noch negativ auf die Performance ausgewirkt. Doch mittlerweile ist Google hervorragend geworden, was kurzzeitige Schwankungen angeht. Dennoch gibt es die Möglichkeit, Google vorab darüber zu informieren, ob eine Verschlechterung oder Verbesserung der Conversion-Rate ansteht. So kann man der Gebotsstrategie an die Hand geben, dass über den Black Friday die Conversion-Rate zum Beispiel 10% höher als gewöhnlich liegt. Natürlich muss man hier vorsichtig sein und nur Anpassungen einbringen, die sicher sind. Ein guter Anhaltspunkt liefern einem da in der Regel die Vorjahres-Werte. Diese Einstellungen sind unter Tools und Einstellungen > Gebotsstrategien > Erweiterte Funktionen zu finden.
Für wen eignet sich die Gebotseinstellung Ziel-ROAS?
Aufgrund der starken Orientierung auf den Umsatz ist die Ziel-ROAS Strategie für alle Online-Shops geeignet. Hierfür muss natürlich ein entsprechendes Fundament der Trackingdaten vorhanden sein. Sollte das erfüllt sein, macht die Ziel-ROAS bei aller anfänglichen Skepsis eine ausgezeichnete Arbeit.
Vorteile
Sehr gute Performance
Schnelle Reaktion bei Absatzveränderungen
Nachteile
Erst bei einer gewissen Anzahl von Conversions sinnvoll
Wenig Einblick hinter die Kulissen
Neue Features in Google Ads
Im Laufe des Jahres 2021 wurden optionale Zielfelder für neu erstellte Gebotsstrategien vom Typ „Conversions maximieren” oder „Conversion-Wert maximieren” eingeführt. In Verbindung mit einem optionalen Ziel werden Gebote mit Smart Bidding so optimiert, dass sie ähnliche Zielvorhaben wie mit Ziel-CPA und Ziel-ROAS erreichen. „Conversions maximieren“ als Vorstufe zum Ziel-CPA ist genauso möglich wie die Gebotsstrategie Ziel-CPA. Ähnlich verhält es sich bei „Conversion-Wert maximieren“ als Vorstufe zum Ziel-ROAS. So können auch kleinere Kampagnen mit weniger Conversion davon profitieren.
Fazit
Die Ziel-ROAS Strategie schreckt zunächst etwas ab, da man sehr viele Steuerungsmöglichkeiten im Vergleich zu herkömmlichen Gebotsstrategien wie dem Manuellen CPC abgeben muss. Doch es ist keine neue Strategie. Sie hat sich nicht ohne Grund etabliert und ist das Mittel der Wahl für alle Umsatz orientierten Kampagnen. Sollte es noch einige Zweifel geben, ist es auch möglich einen Kampagnen-Test zu erstellen. So werden zwei Gebotsstrategien in einer Art A/B-Test gegeneinander getestet.
