Google Local Inventory Ads (LIA): Wie effektiv sind sie wirklich?
Bereits vor einiger Zeit brachte Google mit den Local Inventory Ads (kurz: LIA) ein Feature auf den Markt, durch das es regionalen Händlern ermöglicht wird, lokale User über das stationär vorhandene Produktportfolio zu informieren. Durch diese Online-Maßnahmen soll der stationäre Handel nachhaltig unterstützt werden. Vielfach in verschiedensten Experten-Blogs angepriesen, scheinen die Local Inventory Ads ein wirkliches Must-Have zu sein. Aber wie wirkungsvoll sind diese in der Praxis wirklich?
Vorteile der Google Local Inventory Ads gegenüber Standard Shopping Anzeigen
Customer Journeys sind komplexer geworden. Das ist nicht erst seit der aktuell vorherrschenden Pandemie der Fall. Schon seit geraumer Zeit durchläuft ein potenzieller Kunde eine deutlich längere Entscheidungsphase, bevor er den Kauf eines Produktes beschließt. Dies ist nicht nur online der Fall, sondern gilt auch für Käufe im stationären Handel.
So ist es nicht unüblich, dass ein User vor dem stationären Kauf auf Google nach dem gewünschten Artikel sucht. Dank der Local Inventory Ads werden diesem die passenden Werbeanzeigen zu Geschäften und Produktangeboten in seiner Nähe in der Google Shopping Suche ausgespielt. Die dabei angezeigten stationären Geschäfte befinden sich maximal 50 Kilometer vom aktuellen Standort des Kunden entfernt.
Aus SEA-Performance-Perspektive bieten Local Inventory Ads folgende Potenziale:
- Durch die Einblendung der tatsächlichen Entfernung zwischen dem Nutzer und dem Geschäft, weist die Google Local Inventory Shopping Anzeige einen deutlich höhere Relevanz auf. Der potenzielle Kunde hat nun die freie Wahl, ob er das gewünschte Produkt virtuell im Online-Shop oder lokal vor Ort betrachten möchte. Dadurch werden zwei mögliche Suchintentionen des Nutzers abgedeckt.
- Dem User erscheinen durch den Klick auf eine Google Local Inventory Ad auf einen Blick alle relevanten Informationen zum lokalen Ladengeschäft (wie beispielsweise Öffnungszeiten und die Adresse) sowie zum gesuchten Artikel (z.B. Größe des Produkts). Dies ist durch die Implementierung sogenannter Local Storefronts möglich.
- Die beiden oben genannten Punkte sind demnach Gründe, die für eine mögliche Verbesserung der Click-Through-Rate (CTR) und des Umsatzes via Local Inventory Ads sprechen könnten.
Beispielhafte Bewertung der Performance von Local Inventory Ads anhand einer anonymisierten Case Study
Um die Eingangs gestellte Frage über die Effektivität von Google Local Inventory Ads beantworten zu können, werden im Folgenden die Performance Daten eines stationären Händlers und Online-Players zu einem Zeitraum aus dem Vorjahr zu Rate gezogen. Dabei ergeben sich folgende Daten und Interpretationen:
Mittels der Google Local Inventory Ads wurde ein 44% schlechterer ROAS im Vergleich zur Shopping Kampagne erbracht
Pro Impression einer Google Local Inventory Ads wurde zu 0,30% ein Ladenbesuch ermittelt
Pro Impression einer Google Shopping Anzeige ohne Local Inventory Ads wurde zu 0,01% ein Ladenbesuch ermittelt
Für eine Local Inventory Ads muss im Durchschnitt pro Klick 0,10€ weniger investiert werden
Bei der Auswertung der Daten sollte dabei Folgendes zu verstehen sein
- Die (Conversion-)Daten in der Spalte „Lokale Geschäfte“ sagen nichts über die Store-Conversions aus. Sie zeigen an, dass User auf die Local Inventory Ads geklickt und dann über diese im Online-Shop gekauft haben.
- Der Indikator für den Besuch eines stationären Geschäfts nach Interaktion mit Shopping Anzeigen wäre somit das Offline Conversion-Tracking von Ladenbesuchen in Google Ads.
- Da sowohl die Erfassung der Ladenbesuche als auch die Local Inventory zur selben Zeit eingebracht wurden, ist nicht klar aufzeigbar, ob ein Anstieg der Ladenbesuch durch LIA erbracht wurde.
Ladenbesuche basieren auf anonymisierten, aggregierten Daten von Usern. Diese User, müssen durch das Tracking erfasst werden können, hierzu muss der Standortverlauf auf ihrem Smartphone aktiviert sein. Zudem werden diese nur an Google Ads übergeben, wenn es sich dabei um statistisch signifikante Daten handelt.
Die richtige Dateninterpretation
Gemäß der oben dargestellten Daten kann folgende Interpretation abgeleitet werden:
- Bei bloßer Betrachtung der Online-Performance der Local Inventory Ads haben diese im Vergleich zu den Standard Shopping Kampagnen hinsichtlich der ROAS-Daten schlechter performt.
- Bei unserem Test Case wurden keine individualisierten Local Storefronts genutzt. Diese werden zwischen die Local Inventory Ad und den Online-Shop geschalten
- Bei der Erfassung können die Standorte des Ladengeschäfts leider nicht mit einbezogen werden.
Unser Fazit
Um die Eingangsfrage zu beantworten müssen wir uns unser Ziel vor Augen führen. Ist nur eine Umsatzsteigerung gewollt, ist der Einsatz von Local Inventory Ads nicht sinnvoll.
Doch trotz der vermeintlich schlechteren Performance im Vergleich zu den Standard Shopping Anzeigen, sollten diese nicht abgeschrieben werden.
Schließlich sind sie einen eine perfekte Möglichkeit, um Online- und Offline-Marketing miteinander zu verzahnen. Das zeigt auch das hohe Potential im Bezug auf die Ladenbesuche.
Wir empfehlen daher Local Inventory Ads für alle E-Commerce Unternehmen mit angeschlossenem Filialsystem.
