Umsatz ist nicht gleich Umsatz! Warum gleiche Zahlen nicht denselben Wert für Unternehmen und Marke haben
Die Digitalisierung hat nicht nur den Handel verändert. Sie hat auch die Kunden verändert. Wer heute noch von einem statischen, wohlmöglich jahrealten Kundenmodell ausgeht, wird immer häufiger merken, dass zwischen Theorie und Wirklichkeit eine Lücke klafft.
Durch veränderte Lebenseinstellungen und – damit zusammenhängend – auch neuen Einkaufsgewohnheiten sind die Interessen und Bedürfnisse der Kunden unvorhersehbarer und vielschichtiger geworden. Vor diesem Hintergrund wird die Konzentration auf Umsatz als einziger Erfolgskennziffer trügerisch. Kunden sind keine homogene Masse, sondern verhalten sich sehr unterschiedlich. Und somit haben sie auch nicht denselben Wert für das Unternehmen. Es macht also einen Unterschied, wer es ist, der da kauft!
Vor diesem Hintergrund reichen einfache KPIs wie Umsatz und Konversionsrate auch nicht mehr aus, um zu einer realistischen Einschätzung für das eigene Business zu gelangen. Die Auswertung unstrukturierter Bestelldaten und einzelner Kampagnen beispielsweise Social Media ergeben allein kein schlüssiges Bild. Vielmehr wird es für den Online-Handel immer mehr darauf ankommen, Bewusstsein für markenstärkende Services und Touchpoints und eine belastbare Beziehung zum Kunden zu entwickeln.
Aber warum brauchen wir diese belastbare Beziehung eigentlich?
Mehr Umsatz durch zielgerichtete Reichweite: Das Neukunden-Szenario
Onlinemarketing fokussiert sich mehrheitlich auf die Akquise neuer Kunden. Durch mehr Aufmerksamkeit erzielt der Shop eine größere Reichweite, und mehr Interessenten im Trichter führen zu mehr Käufen. So die einfache Rechnung.
Das stimmt in gewisser Hinsicht zwar auch, lässt jedoch außer Acht, dass es oft schwieriger ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten.
Auch wenn es auf den ersten Blick finanziell lohnenswert scheint, neue Kundengruppen auf den Shop aufmerksam zu machen, spielt die eigentliche Musik in der Warenkorbgröße und Bestellfrequenz. Und die ist beim Neukunden traditionell eher schlecht, denn erfahrungsgemäß kaufen Kunden bei einer Marketingaktion auch wirklich nur ein Produkt.
Der schnell gewonnene und mit großen Warenkörben shoppende Neukunde ist ein Illusion. Um diesen neu gewonnenen Kunden zu halten oder zu reaktivieren, muss erneut investiert werden. Stehen dem auch noch hohe Kampagnenausgaben gegenüber, ist die Akquise unterm Strich sehr viel „teurer“, als es zunächst aussieht. Jeder Online-Händler strebt nach nachhaltig hohen Zahlen. Dies lässt sich aber nicht realisieren, wenn bei Marketingkampagnen zu große Streuverluste auftreten.
Im Gegenteil wirkt sich hier noch ein weiterer Aspekt negativ auf die mittel- und langfristigen Umsätze aus. Die Kampagne mit einem niedrigpreisigen Produkt oder Rabattaktion triggert vielleicht den erstmaligen Kauf. Die Preisreduktion ist aber schwer zurückzunehmen und zementiert die wahrgenommene Kostenstruktur bei diesen Neukunden: Sie werden künftig immer niedrige Preise erwarten.
Eine Rabattkampagne zur Kundengewinnung kann so zwar auf den ersten Blick den Umsatz erhöhen. Da aber die Margen geschmälert werden, macht das Unternehmen weniger Profit. Wenn von diesen oft impulsgetriebenen Verkäufen nun auch noch viele Produkte retourniert werden, steigen zugleich die Kosten. Wer nur auf den Umsatz schaut, übersieht, dass manche Rabattaktionen ein Nullsummenspiel sind oder sogar zu Verlusten führen.
Mehr Umsatz durch Frequenz: Das Bestandskunden-Szenario.
Anstatt sich also auf den einseitigen Abverkauf beworbener Produkte zu fokussieren, sollten Händler mehr Wert auf den Ausbau ihrer Bestandskunden-Bestellungen legen.
Aber wer zählt eigentlich als Bestandskunde und was macht sie so wertvoll?
Als Bestandskunden definiert man gemeinhin Personen, die in der Vergangenheit mindestens zwei Bestellungen getätigt haben und typischerweise mit angemeldetem Account bestellen. Was diese technische Definition aber nicht sieht: häufig erzählen sie auch aktiv Freunden und Bekannten von der Marke und empfehlen sie weiter. Dieses Verhalten zeugt von einer hohen Bindung und macht diese Personen sehr wertvoll für die Marke. Solche Kunden sollten statt als Kaufende vielmehr als Markenbotschafter betrachtet und als Multiplikatoren für die langfristige Entwicklung einer Marke herausgegriffen werden.
Ein Unternehmen kann dies würdigen, indem es auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden eingehen, und so eine langfristige Bindung und Loyalität aufbaut. Die Einführung von speziellen VIP-Stufen oder Treueprogrammen, die Vorteile wie lebenslangen kostenfreien Versand oder exklusive Angebote bieten, kann dazu beitragen, dass sich Kunden wertgeschätzt fühlen und sich mit dem Unternehmen identifizieren. Laut einer Studie zur Markenloyalität wünschen sich Kunden insbesondere maßgeschneiderte Angebote und Early Access zu neuen Produkten und Kampagnen. (Yotpo, 2021: Global Consumer Survey)
Statt also bloß auf die nackten Zahlen von Umsatz und Konversion zu schauen, sollten Kundendaten besser dahingehend analysiert werden, die Kunden wirklich kennenzulernen und personalisierte Angebote und Premium-Services anzubieten, die auf ihre individuellen Bedürfnisse und Kaufverhaltensmuster zugeschnitten sind. Das erhöht nicht nur die Kundenbindung, sondern differenziert vor allem das Unternehmen von der Konkurrenz.
Mit Services zur höherer Kundenbindung
Zuverlässiger als gezielte Abverkaufskampagnen führt die Priorisierung des Kundenservices entlang der Einkaufshistorie langfristig zu mehr Markentreue und höheren Umsätzen. Kunden, die lieber online als stationär einkaufen, schätzen insbesondere den Zugriff auf gespeicherte Vorlieben und ihre Bestellhistorie. (Deloitte: Global Consumer Pulse Survey November 2020) In diesen Fällen sorgt der Service für Markentreue, sozusagen. Die Kunden kaufen mehr und häufiger, weil sie sich individuell wertgeschätzt fühlen. Das ist insbesondere in unsicheren Zeiten oder schwankenden Märkten von Bedeutung, in der das Vertrauen in Marken und Unternehmen stark beeinflusst wird.
Natürlich sollten Unternehmen im Online-Handel eine ausgewogene Strategie verfolgen, die sowohl auf die Neukundengewinnung als auch auf die Bestandskundenbindung abzielt. Die Nachhaltigkeit der Umsatzentwicklung liegt aber in den Händen der Bestandkundschaft: Nur wenn nicht jeder Einkauf über Neukunden mit Adspendings teuer erkauft werden muss, kann das Unternehmen langfristig erfolgreich sein und seine Rentabilität steigern.
Die Erarbeitung passgenauer Services erfordert zwar zunächst eine Investition in die Kundenbindung und -zufriedenheit, langfristig führt dies aber zu nachhaltigeren und rentableren Ergebnissen als eine rein auf kurzfristigen Umsatz ausgerichtete Vermarktungsstrategie. Das bedeutet für Händler, dass sie ihre Perspektive verschieben: statt allein auf in sich geschlossene Kampagnen und ihre Ziele zu schauen, blickt man den gesamten Lebenszyklus des Shopkunden, die Customer Lifetime Value.
Customer Lifetime Value (CLV) statt nur Kampagnenziele
Es ist wichtig zu beachten, dass der CLV ein langfristiges Konzept ist und nicht nur auf kurzfristige Ziele angewendet werden kann. Die Berechnung des Customer Lifetime Values erfordert eine längere Beobachtungszeit und Analyse, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen.
Und auch wenn es für den Multichannel-Handel aktuell noch schwer ist, interne Kundendaten mit den Vermarktungsinitiativen auf den Medienkanälen sauber zu verknüpfen, gibt es dennoch Ansatzpunkte, wenn man die eigenen Kunden gut zu segmentieren weiß.
*Welche Einflussfaktoren können für einen Online-Kauf identifiziert werden?
*Welche sich wiederholenden Kaufszenarien lassen sich ableiten?
*Was wissen wir über die Aktivität der Kunden sowie deren Akzeptanz oder Feedback in Bezug auf Produkte?
Dieses Wissen hilft übrigens nicht nur in guten Zeiten, sondern auch dann, wenn es im Bestellprozess gerade einmal hakt. In unvorhersehbaren Situationen wie etwa Verzögerungen bei der Lieferung oder Engpässen im Warenbestand kann ein herausragender Kundenservice den Unterschied ausmachen. Wer die treuesten Bestandskunden klar identifiziert hat, kann diese priorisieren, sollte es zu zeitlicher Verzögerung in der Auslieferung oder anderen unvorhergesehenen Ereignissen kommen. Beschwerden oder gar Kundenverlust kann man im Shop mit Treuepunkten oder kostenfreien Blumenservices entgegenwirken.
Kunden werden sich an positive Erfahrungen erinnern, wenn sie schnell und effektiv unterstützt wurden. Hierbei ist es wichtig, keine Alibi-Maßnahmen zu ergreifen, sondern den Fokus auf die Kundenbedürfnisse zu legen und eine wirklich kundenorientierte Lösung anzubieten.
Diese Betrachtungsweise ist mit der einfachen Bestell- oder Wiederkaufsquote nicht mehr zu vergleichen. Sie erlaubt aber relevantere Aussagen zur langfristigen Markenbindung und Umsatzplanung. Und ist letztlich auch insgesamt effizienter. Denn mit einer ganzheitlichen CLV-Perspektive auf den Online-Marketing-Mix spekulieren Händler nicht mehr auf einzelne Segmente des Sales Funnels, sondern kreieren bedürfnisorientierte Angebote mit Relevanz, egal in welche Phase des Customer Lifecycles die Kunden sich befinden.
Je mehr Händler sich bereit zeigen, ihre Kunden tatsächlich kennenlernen zu wollen, desto stärker werden sie dafür in Sachen Markentreue belohnt. In Summe lohnt es sich also, die Investition in die Berechnung des CLV zu tätigen, da es ein wichtiges Instrument ist, um die Leistung des Unternehmens im Laufe der Zeit zu messen und zu optimieren.
Von Mensch zu Mensch: Vertrauensaufbau muss nicht kompliziert sein
Nachhaltiges Umsatzwachstum bedeutet, dass Unternehmen im Online-Handel in Zukunft mehr Wert auf die Entwicklung einer starken Markenidentität legen sollten. Kunden wollen nicht nur Produkte kaufen, sondern auch eine emotionale Bindung zu einer Marke aufbauen. Eine wichtige Rolle bei der Schaffung von Markentreue spielen unter anderem ein herausragender Kundenservice, personalisierte Angebote und ein einzigartiges Einkaufserlebnis.
Diese Beziehung hält, auch wenn in der Krise der Gürtel enger geschnallt wird oder Unregelmäßigkeiten in Bestellung und Lieferung auftreten. Kunden können leichter vertrauen und verzeihen, wenn sie sicher sind, dass sie nicht nur als „Besteller“ gesehen, sondern als individuelle Person geschätzt werden. Wer seine Bedürfnisse und Anliegen ernst genommen sieht, bleibt einer Marke eher treu. Und nur treue Kunden garantieren ein dauerhaft hohes Umsatzniveau.
