Analyse: Performance Max Kampagnen
Anfang des Jahres kam die vermeintliche Hiobsbotschaft für alle Fans und Anhänger der Google Ads-Kampagnenformate Smart Shopping und Lokale Kampagnen: Die neuen „Performance Max“ Kampagnen erhalten ihren Einzug und lösten somit lokale Kampagnen und Smart Shopping zum September 2022 endgültig ab.
Bevor man sich jedoch darüber ärgert und Google’s Automatisierungs-Wahn verdammt, lohnt es sich allemal dieses neue Kampagnenformat genauer unter die Lupe zu nehmen. Vor allem, wenn man bereits Smart Shopping oder lokale Kampagnen implementiert hat.
Die Onlinemarketing-Experten der norisk Group beleuchten – im ersten Teil einer dreiteiligen Serie – die Grundlagen des neuen Google Anzeigenformat. Wir erklären, worum es sich bei Performance Max Kampagnen handelt, welche maßgeblichen Unterschiede es zu anderen Kampagnentypen gibt und welche Vor- und Nachteile das Format mit sich bringt.
1. Was sind Performance Max Kampagnen?
Die Basis der Performance Max Kampagnen bilden Placements Search, Display, Shopping, Youtube, Maps, Gmail und Discovery. Der Grundgedanke dahinter ist es, eine Kombination aus verschiedenen Kampagnentypen automatisiert ausspielen zu lassen. So lassen sich, vereinfach gesagt, verschiedene Elemente in einer einzigen Kampagne zusammenfügen, die das gesamte „Google-Universum“ bespielen.
2. Was sind die Unterschiede zwischen Performance Max Kampagnen und anderen Kampagnen?
Zum einen fallen bei den Performance Max Kampagnen die klassischen Anzeigengruppen und das Zielgruppen-Targeting weg. Anzeigengruppen werden nun in Asset-Gruppen umgewandelt, die Assets wie Bilder, Videos usw. fakultativ gruppiert. Anstelle der Zielgruppen werden bei der Kampagnenerstellung nun sogenannte Zielgruppensignale hinterlegt. Diese fungieren als Orientierung für den Google Algorithmus, der die Anzeigen daraufhin Usern ausspielt, bei denen eine Conversion am wahrscheinlichsten ist. Dies deutet bereits auf den vollautomatisierten Charakter der Performance Max Kampagnen hin. Bei der Erstellung werden Google lediglich Creatives in unterschiedlichen Formaten geliefert. Daraufhin werden von Google passende Anzeigen für die verschiedenen Anzeigenplätze kreiert.
3. Was sind die Vor- und Nachteile von Performance Max Kampagnen?
Die wohl größten Vorteile der Performance Max Kampagnen sind deren Effizienz und Zeitersparnis. Während man früher pro Typ eine einzelne Kampagnen erstellen musste, lässt sich das jetzt in einer Kampagne unter einen Hut bringen. Da die Performance jedes einzelnen hochgeladenen Assets ausgewertet werden kann, sind diese kinderleicht anpass- bzw. austauschbar. Durch die ausgeklügelte AI hinter den Performance Max Kampagnen, werden Touchpoints automatisch, laufend optimiert. Unterschiedliche Kunden bekommen somit verschiedene Anzeigen ausgespielt, je nachdem wo diese sich im Moment auf ihrer Customer Journey befinden. Neben dem unkomplizierten Kampagnen-Set-Up und -Management, ist außerdem die große Auswahl an bereitgestellten Assets positiv hervorzuheben.
Leider ist aber auch nicht alles Gold, was glänzt. Im Zuge der Performance Max Kampagnen verliert der Werbetreibende auch ein Stück weit an Kontrolle. Man hat verhältnismäßig wenig Möglichkeiten die Kampagne zu optimieren. So können Platzierungen in bestimmten Kanälen nicht ausgeschlossen werden und auch die Gestaltung der Werbeanzeigen liegt am Ende in den Händen von Google. Wer nur Bilder in eine Performance Max Kampagne hochlädt, muss damit rechnen, dass Google aus diesen Assets automatisch ein Video erstellt, um es bei Youtube auszuspielen. Das Video im vornherein zu sehen oder anzupassen ist bedauerlicherweise nicht möglich. Daher empfiehlt es sich, eigene Videos hochzuladen. Wer kaum interne Ressourcen für ein Video Creative besitzt oder wem das Erstellen von Image-Videos zu teuer ist, kann sich entweder an Stock Video Tools trauen oder die Videovorlagen von Google im Google Ads Interface bedienen.
Einige Defizite lassen sich auch in Sachen Transparenz und Reporting erkennen. So ließ sich beispielsweise Anfangs nicht einsehen, wie sich die Performance der Kampagne auf den einzelnen Kanälen verteilt. Das Problem wurde mittlerweile gelöst, jedoch benötigt es immer noch zahlreiche Workarounds um an die Vielzahl von Daten und Zahlen zu kommen
Im nächsten Teil der Serie, beschäftigen wir uns mit den Fragen, für wen sich Performance Max Kampagnen lohnen und welche Herangehensweise wir zum Start empfehlen.
Sie haben Fragen zu Google Performance Max oder weiteren Themen im Bereich des Onlinemarketing? Unsere Experten helfen Ihnen gerne weiter.
