Google Ads streicht die Sprachaus-richtung.

Und das ist mehr als Aufräumen

Ab Ende September entscheidet ein Modell darüber, in welcher Sprache deine Anzeigen laufen, und dir fällt dabei einer der harten Steuerungshebel in Search weg.

Ab Ende September 2026 verschwindet die Sprachausrichtung auf Kampagnenebene aus Google Search Kampagnen und aus dem Suchnetzwerk von Performance Max Kampagnen. Googles Begründung lautet, die Einstellung sei redundant geworden, weil das System die Sprache eines Nutzers ohnehin erkennt. In der Google Hilfeseite steht dazu der beruhigende Satz, dass Werbetreibende nichts weiter tun müssen.

Das klingt nach Aufräumen, nach einer Karteileiche, die endlich verschwindet. Die interessantere Frage stellt der Ankündigungstext allerdings nicht. Sie lautet, was Google eigentlich gewinnt, wenn ein Filter wegfällt, der bisher verhindert hat, dass Anzeigen in Sprachkontexten laufen, die du nie ausgewählt hast.

Unsere Einschätzung fällt nüchterner aus als die Google-Ankündigung. Denn die Sprachausrichtung war kein redundanter Schalter, sondern einer der harten Hebel, mit denen sich in Search überhaupt noch eingrenzen ließ, wo Anzeigen erscheinen. Was du verlierst, ist nicht nur Kontrolle über die Ausspielung, sondern auch eine Variable, mit der sich Performance-Schwankungen bisher erklären ließen.

Was Google ab September ändert

Die Spracheinstellung auf Kampagnenebene entfällt für Search-Kampagnen und für AI Max for Search. Bei Performance Max gilt sie künftig nicht mehr für Anzeigen im Google-Suchnetzwerk, die dort dann wie normale Suchkampagnen funktionieren. Für YouTube, Display, Discover und Gmail innerhalb von Performance Max bleibt deine Auswahl dagegen bestehen, und Shopping-Anzeigen waren von Spracheinstellungen ohnehin nie betroffen.

An die Stelle deiner manuellen Auswahl treten Signale, die Google selbst auswertet. Dazu gehören die Sprache deiner Anzeige und deiner Landingpage, die Sprache des Suchbegriffs sowie die Spracheinstellungen und sonstigen Präferenzen des Nutzers. Bei mehreren infrage kommenden Kampagnen entscheidet eine KI-basierte Priorisierung der Anzeigengruppen, welcher Kandidat sprachlich am besten passt.

Neu ist dabei vor allem die Gewichtung. Bisher zog Google die abgeleitete Nutzerpräferenz stark heran, künftig steht die Sprache des Suchbegriffs weiter vorn. Das ist auf den ersten Blick eine Verbesserung, weil die konkrete Anfrage ein ehrlicheres Signal ist als ein Profil. Es ändert aber nichts daran, dass die Entscheidung nicht mehr bei dir liegt.

Aus einem Filter, den du selbst setzt, wird eine Modellentscheidung mit drei Eingangssignalen

Was sich ausdrücklich nicht ändert

Drei Klarstellungen gehören an den Anfang, weil sie in den ersten Reaktionen regelmäßig durcheinandergehen.

• Google übersetzt deine Anzeigentexte nicht. An deinen Creatives ändert sich nichts, sie laufen weiter genau so, wie du sie hinterlegt hast.

• Sprachausschlüsse gab es noch nie. Eine Sprache, die du nicht ausgewählt hattest, war nie aktiv ausgeschlossen, sondern lediglich nicht bevorzugt. Wer jetzt beklagt, ihm werde eine Ausschlussmöglichkeit genommen, argumentiert an der Faktenlage vorbei.

• Dein Reporting bleibt unverändert, und Kampagnenstrukturen mit einer Sprache je Kampagne funktionieren weiter. Eine Umstrukturierung deiner Konten ist nicht nötig, und wer dir jetzt eine verkaufen will, sollte das gut begründen können.

Mehr Anfragen in der Auktion, weniger Filter für dich

Hier liegt der eigentliche Punkt. Bislang ließ sich in Search festlegen, in welcher Sprache eine Anzeige erscheinen darf. Das Cross-Language-Matching bleibt aktiv, das heißt deine Anzeige kann weiterhin auf eine Anfrage in einer anderen Sprache ausgespielt werden, wenn Google annimmt, der Nutzer verstehe die Anzeigensprache. Google führt dieses Szenario in der eigenen Hilfe sogar selbst als Beispiel auf.

Bisher konntest du diesen Bereich zumindest eingrenzen, künftig entscheidet darüber ein Modell. Der absehbare Effekt ist eine größere Menge an Suchanfragen, für die deine Kampagne grundsätzlich infrage kommt. Mehr auktionsfähige Anfragen bedeuten für Google mehr Auktionsdruck, und für dich bedeuten sie Budget in Kontexten, die du nicht gewählt hast.

Das ist ausdrücklich eine begründete Erwartung und keine belegte Absicht. Google hat nirgends gesagt, dass es um Auktionsvolumen geht, und wir haben keine Zahlen, die das belegen würden. Die Mechanik legt diese Lesart allerdings nahe, und die Erfahrung mit vergleichbaren Automatisierungsschritten spricht nicht dagegen. Wie sich solche Umstellungen in der Praxis auswirken, haben wir zuletzt bei den Änderungen an den Gebotsstrategien beschrieben.

Wo die Customer Journey bricht

An dieser Stelle liegt der häufigste Denkfehler in den ersten Kommentaren zur Änderung, deshalb lohnt sich Präzision. Google übersetzt nichts, und genau das ist das Problem. Der Bruch entsteht nicht durch eine schlechte maschinelle Übersetzung, sondern dadurch, dass eine Anzeige in einer Sprache auf eine Anfrage in einer anderen Sprache ausgespielt wird.

Stell dir jemanden vor, der auf Spanisch sucht und eine deutschsprachige Anzeige sieht, weil das System ihm auf Basis früherer Aktivität Deutschkenntnisse zuschreibt. Klickt er, landet er auf einer deutschsprachigen Seite, obwohl er gerade in einem anderen Sprachmodus unterwegs war. Er versteht die Seite vielleicht sogar, aber er hat den Wechsel nicht angefordert, und in dieser Sekunde bricht die Journey.

Die Folgen sind konkret. Du bekommst höhere Absprungraten, verzerrte Conversion-Raten in mehrsprachigen Märkten und ein Qualitätsproblem, das im Reporting wie eine schwache Landingpage aussieht, obwohl die Ursache im Matching liegt. Für Werbetreibende im DACH-Raum ist das besonders in der Schweiz, in Luxemburg und in Belgien relevant, dazu überall dort, wo deine Zielgruppe eine hohe Englischkompetenz hat.

Der Bruch sitzt zwischen Anfrage und Anzeige, sichtbar wird er erst in der Absprungrate

Warum du den Effekt im September kaum sauber messen wirst

Dieser Punkt wird bisher kaum diskutiert und ist in der Praxis vermutlich der ärgerlichste. Die Umstellung fällt zeitlich mit weiteren Änderungen rund um AI Max for Search zusammen, unter anderem bei automatisierten Assets und beim Broad Match. Wenn du im Oktober eine Veränderung in deinen Zahlen siehst, hast du mehrere plausible Ursachen und keine saubere Möglichkeit mehr, die Sprache als Variable auszuschließen.

Genau der Schalter, mit dem du das früher hättest testen können, ist dann weg. Ein Vorher-Nachher-Vergleich über einen Kampagnensplit funktioniert nicht mehr, weil sich die Sprache nicht mehr als Bedingung setzen lässt. Übrig bleibt der Blick in die Suchbegriffsberichte, und der ist mühsam, aber besser als nichts.

Daraus folgt eine Empfehlung, die keinen Aufschub verträgt. Zieh jetzt eine Baseline, solange deine Vorher-Daten noch sauber sind. Nach dem Rollout lässt sich diese Ausgangslage nicht mehr rekonstruieren, und ohne sie diskutierst du im Oktober über Bauchgefühl statt über Zahlen.

Was du jetzt tun kannst, um Streuverluste zu minimieren

Baseline und Reporting aufsetzen

Der erste Schritt ist die Baseline. Dokumentiere die Performance je Sprache, Markt und Suchbegriff vor dem Rollout in Google Ads und GA4, mindestens Klicks, Kosten, Conversion-Rate und Absprungverhalten, damit du später überhaupt etwas vergleichen kannst. Richte dieses Reporting direkt nach den für dich relevanten KPIs ein, denn ohne Baseline diskutierst du im Oktober über Bauchgefühl statt über Zahlen.

Assets und Sprachsignale schärfen

Der zweite Schritt betrifft deine Assets, denn die Sprache von Anzeige und Landingpage ist künftig das einzige Signal, über das du noch direkt steuerst. Prüfe, ob sie eindeutig erkennbar ist, also saubere Sprachauszeichnung, konsistente Sprache über Anzeige und Zielseite hinweg und keine gemischtsprachigen Seiten.

Suchbegriffe und Standorteinstellungen prüfen

Der dritte Schritt beginnt nach dem Rollout. Sieh dir in mehrsprachigen Konten die Suchbegriffsberichte engmaschig an und schließe auffällige fremdsprachige sowie schwach performende Anfragen über negative Keywords aus, denn das bleibt der verbliebene Hebel. Wirf dabei auch einen Blick auf deine Standorteinstellungen, denn viele Konten haben dort noch die weite Option Personen in deinen Zielregionen oder mit Interesse daran aktiv statt der engeren Option Personen in deinen Zielregionen, was zusätzliche Streuverluste unabhängig von der Sprachfrage begünstigt.

API-Kampagnen aufräumen

Der vierte Schritt gilt für alle, die über die API arbeiten. Dort solltest du in neuen und aktualisierten Search-Kampagnen keine Sprachkriterien mehr mitschicken und die Kriterien in Bestandskampagnen aufräumen, weil entsprechende Aufrufe künftig einen Fehler zurückgeben.

Wenn du mehrsprachige oder internationale Konten führst, lohnt sich vor dem Rollout ein strukturierter Blick von außen. Wir begleiten das im Bereich Advertising regelmäßig und wissen, worauf es bei der Baseline ankommt. Hier geht es zum Erstkontakt.