- FRAGE: Wie interagieren User der Navigation eines Online-Shops? Welche Punkte werden am meisten genutzt, welche setzen Staub an?
- LÖSUNG: Abfangen über DOM
- ERGEBNIS: Topwerte und Optimierungsframework
In diesem Blogbeitrag erklären wir Möglichkeiten die Nutzung der Navigation eines Online-Shops mit Google Tag Manager zu messen und mit Google Analytics auszuwerten.
Insights, Insights, Insights - der Weg zur besseren Conversion Rate
Als Betreiber eines Online-Shops ist es essenziell zu wissen, wie sich die User auf der Website verhalten, wie sie Produkte finden und wie sie am Ende des Tages einen Kauf abschließen. Jedes der gefühlt 1,3 Milliarden Web Analyse Tools bietet hierfür einen Grundstock an wertvollen Auswertungsmöglichkeiten, die quasi Out-Of-The-Box genutzt werden können. Hierzu zählen Integration der On-Site Suche, Funnel-Darstellung des Kaufverhaltens und tief gehende E-Commerce Auswertungen. Und mit diesen Auswertungen kommen die meisten Händler und Betreiber sehr weit. Grundlegende Verhaltensweisen der User werden hier deutlich und Entscheider im E-Commerce bekommen im besten Fall ein Werkzeug an die Hand, mit welchem sie den Online-Shop in eine (noch) bessere Zukunft führen können.
Ab einem bestimmten Grad der Professionalisierung und Kommerzialisierung eines Web-Auftritts braucht man allerdings noch tiefere Insights in den Shop. Jedes Element muss analysiert, kritisch hinterfragt und, wenn nötig, umgebaut oder gar entfernt werden, um den noch so kleinsten Prozentsatz an Conversion Rate Steigerung herauszuholen. Denn es geht darum, den Shop profitabel zu halten oder zu machen.
Die Navigation - Elementarer Bestandteil jedes Online-Shops
In diesem Beitrag geht es um einen elementaren Bestandteil eines jeden guten Online-Shops: die Navigation.
In unserer Erfahrung wachsen Navigations-Strukturen historisch: Als der Online-Shop ursprünglich live ging, dachte sich ein Entscheider, dass eine bestimmte Struktur Nutzerorientiert ist, sie wurde umgesetzt und in den nächsten Jahren bei jedem Relaunch/Redesign mitgeschleift, ohne auch nur im Ansatz an der Sinnhaftigkeit der Struktur zu zweifeln. Irgendwann hinken dann die Conversion Rate und der Umsatz, Gründe werden gesucht und ein CRO Spezialist wird an Bord geholt, welcher die Struktur erstmal (aus Gründen) zerfetzt. Spätestens zu diesem Zeitpunkt sollte das Unternehmen anfangen die Navigation zu hinterfragen und auswertbar zu machen. Natürlich kann man sich die Gesamtzahl der Seitenaufrufe pro Kategorie-URL ansehen, das sind allerdings nur Schätzwerte und lassen zudem keine Aussagen über Umsätze und Conversion Rates nach Navigationsnutzung zu. Wir haben über unser Toolset Google Tag Manager + Google Analytics eine Methode entwickelt, genau das möglich zu machen.
Inhaltliche Analyse der Navigation
Zunächst sollte man sich klarmachen, welche Daten man sehen möchte. Welche Hauptkategorien gibt es? Welche Unterkategorien hängen unter diesen Hauptkategorien? Wie viele Ebenen gibt es überhaupt?
Meistens sind die Antworten auf diese Fragen bekannt, man sollte sich in diesem Zuge allerdings auch fragen, zu welchen Navigationspunkten man Auswertungen fahren möchte, bzw. – und das ist das wichtigste – welche Optimierungsmaßnahmen man auf Grundlage dieser Insights einleiten möchte/kann/darf.
Technische Analyse der Navigation
Nach der inhaltlichen Analyse sollte eine technische Analyse der Navigation erfolgen. In dieser Phase muss man sich klarmachen, welche Elemente des DOM relevant sind. Welche Klassen tragen diese Elemente? Wie kann man sich über den GTM möglicherweise an diese Elemente hängen? Gibt es komplizierte Zusammenhänge zwischen geklicktem Element und dem Namen des Navigationspunkts, den ich auslesen will? Die Antworten auf diese Fragen geben Auskunft über die generelle Machbarkeit bzw. die Schwierigkeit dieser Auswertung.
Umsetzung
Mittels Variablen, Trigger und einem Universal Analytics Tag machen wir uns jetzt an die Umsetzung.
Variablen
Um den Text der geklickten Navigations-Elemente herauszufinden reicht es, eine einfache Custom Javascript Variable anzulegen (Simo Ahava’s Guide zu GTM Variablen). Der Zugriff auf den inneren Text des Elements ist bei uns der Standard, es kann in einzelnen Fällen zu Abweichungen kommen.
Diese Variable spielt den Wert des geklickten Elements zurück und kann im Tracking verwendet werden.
Trigger
Die Identifikation des Klicks auf ein Navigationselement kann sich hier etwas komplizierter gestalten. Je nachdem wie die Navigation aufgebaut ist, also wie viele Ebenen es in der Navigation gibt, wie viele verschiedene HTML-Klassen hierfür verwendet werden und wie verschachtelt die Elemente sind, kann der Code hierfür etwas komplex werden.
Zunächst brauchen wir eine weitere Custom Javascript Variable.
Diese Variable gibt den Wert “true” zurück, falls ein Navigationselement geklickt wurde und andernfalls “false”. Die Variable besteht aus einer if-Abfrage, in der überprüft wird, ob das geklickte Element aus einer Navigationselementsklasse stammt. Je nachdem wie viele Navigationselementsklassen es gibt, wird die Abfrage länger oder kürzer. Zudem kann es nötig werden nicht direkt die Klasse des geklickten Elements abzufragen, sondern dessen Parent oder wiederum dessen Parent. Wenn zum Beispiel das Navigationselement ein Link <a> ist, welcher unter einem Listen-Objekt <li> hängt, kann es nötig werden das <li>-Objekt anzusprechen, welches dann die entsprechende Klasse aufweist. Die Variabel könnte zum Beispiel so aussehen (zur besseren Übersichtlichkeit, habe ich Zeilenumbrüche hinzugefügt):
Bei einem unserer Kunden müssen wir insgesamt knapp 20 verschiedene Fälle abdecken, um wirklich jedes Navigationselement abzufangen. Je nach Größe des Shops und Feature-Set innerhalb der Navigation kann das mal mehr, mal weniger sein. Ein ausgiebiges Testing ist hier unausweichlich, jede Konstellation sollte einmal durchgeklickt werden.
Den Wert dieser Variable verwenden wir nun in einem Trigger.
Tag
Sobald das Testing erfolgreich abgeschlossen ist, können wir mit der Einrichtung des Google Analytics Event Trackings beginnen. Hier beginnt der gemütliche Teil der Einrichtung, da es sich um ein Standard-Tag handelt. Wir erstellen ein neues Universal Analytics Tag und setzen den Track Type auf Event.
Die Event-Parameter könnten folgendermaßen aussehen:
Wir erhalten dadurch die Möglichkeit sowohl das einzelne Navigationselement zu analysieren, als auch die URL, auf die geklickt wurde. Als Trigger hinterlegen wir den zuvor erstellten. Sobald wir über die Preview die Funktionalität des Tags getestet haben, können wir den Container wie gewohnt veröffentlichen und der GTM-Magic zusehen.
Auswertung
Wir erhalten in der Auswertung der Ereignisse nun einen guten Einblick in die Performance der einzelnen Navigationspunkte und können aufgrund dieser Daten fundierte Entscheidungen zur Optimierung der Navigation treffen. Zum Beispiel können wir nicht performante Punkte in der Priorität nach unten schieben. Unten sehen wir Beispieldaten, wie sie in der Analyse ankommen könnten.
Ziel muss natürlich sei, dass wir ein Framework erstellen, mit dem wir die Navigation iterativ optimieren und eine stetige Verbesserung eintritt. Hier können die benutzerdefinierten Berichte und Dashboards von Google Analytics einen einfachen und vor allem reproduzierbaren, automatisierbaren Zugang zu den Daten geben (https://blog.kissmetrics.com/google-analytics-dashboards/).
Seid ihr neugierig geworden oder habt ihr Anmerkungen, Hinweise oder ähnliches? Kontaktiert uns unter info@noriskshop.de! Wir freuen uns auf Eure Nachricht.